نظریه سلسله‌مراتب اثرات Hierarchy-of-Effects Theory

نظریه سلسله‌مراتب اثرات (Hierarchy-of-Effects Theory) مدلی است که توضیح می‌دهد چگونه تبلیغات بر تصمیم مصرف‌کننده برای خرید یا عدم خرید یک محصول یا خدمت تأثیر می‌گذارد. این سلسله‌مراتب نشان‌دهنده مراحل یادگیری و تصمیم‌گیری است که مصرف‌کننده در نتیجه تبلیغات طی می‌کند.

نظریه سلسله‌مراتب اثرات چیست؟

این مدل برای طراحی کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود تا مجموعه‌ای از اهداف پیام تبلیغاتی به‌صورت ساختارمند تعیین شود، به‌گونه‌ای که هر هدف بر پایه هدف قبلی بنا شود تا در نهایت به خرید منجر گردد.

مراحل مدل سلسله‌مراتب اثرات

اهداف کمپین تبلیغاتی به ترتیب عبارت‌اند از:

1. آگاهی (Awareness): مصرف‌کننده از وجود محصول یا برند مطلع می‌شود.
2. دانش (Knowledge): اطلاعات بیشتری درباره ویژگی‌ها و مزایای محصول کسب می‌کند.
3. دوست داشتن (Liking): نگرش مثبت نسبت به محصول شکل می‌گیرد.
4. ترجیح (Preference): محصول نسبت به رقبا ترجیح داده می‌شود.
5. اعتقاد (Conviction): مصرف‌کننده به ارزش خرید محصول باور پیدا می‌کند.
6. خرید (Purchase): اقدام به خرید انجام می‌شود.

نکات کلیدی

• این مدل نشان می‌دهد تبلیغات چگونه از طریق مراحل مختلف بر تصمیم مصرف‌کننده اثر می‌گذارد.
• مراحل شامل رفتارهای شناختی، احساسی و کنشی هستند که اغلب با سه واژه خلاصه می‌شوند: فکر کردن (Think)، احساس کردن (Feel)، عمل کردن (Do).
• تبلیغ‌کنندگان با ایجاد آگاهی از برند و ارتباط احساسی تلاش می‌کنند مصرف‌کننده را در مسیر تصمیم‌گیری هدایت کنند.
• این مدل توسط لاویج و اشتاینر (Lavidge & Steiner) در سال 1961 توسعه یافت و ابزاری برای سنجش اثربخشی تبلیغات است.

مثال کاربردی

فرض کنید یک شرکت نوشیدنی جدید وارد بازار شده است:

• ابتدا با تبلیغات گسترده، آگاهی ایجاد می‌کند.
• سپس با معرفی ویژگی‌های خاص، دانش مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد.
• با تبلیغات احساسی و جذاب، دوست داشتن برند را تقویت می‌کند.
• با مقایسه با رقبا، ترجیح ایجاد می‌کند.
• با ارائه تضمین کیفیت، اعتقاد مصرف‌کننده را جلب می‌کند.
• در نهایت با تخفیف یا کمپین فروش، به خرید منجر می‌شود.