بازارخواری Market Cannibalization

این اتفاق معمولاً زمانی رخ می‌دهد که محصول جدید شباهت زیادی به محصول قبلی داشته باشد و هر دو همان گروه مشتریان را هدف قرار دهند.

در چنین شرایطی، اگرچه فروش محصول جدید افزایش می‌یابد، اما سهم بازار کلی شرکت ثابت می‌ماند چون فروش محصول قبلی کاهش یافته است.

بازارخواری فقط در محصولات اتفاق نمی‌افتد؛
در کسب‌وکارهای زنجیره‌ای (مثل فروشگاه‌ها یا رستوران‌ها) نیز ممکن است افت فروش یک شعبه به‌دلیل افتتاح شعبه جدید همان برند رخ دهد.

نکات کلیدی درباره بازارخواری

۱. بازارخواری یعنی کاهش فروش محصول قدیمی به‌خاطر محصول جدید شرکت

شرکت‌ها گاهی برای نوآوری یا رقابت، محصول جدیدی عرضه می‌کنند.
اما اگر این محصول همان مشتریان قبلی را جذب کند، فروش محصول قدیمی کاهش می‌یابد.

مثال:
اگر یک برند نوشابه، نسخه‌ی «بدون شکر» را عرضه کند و مشتریان از نوشابه معمولی به سمت این محصول بروند، فروش محصول قدیمی افت می‌کند.

۲. زمانی رخ می‌دهد که محصول جدید و قدیمی مشتریان یکسانی داشته باشند

بازارخواری زمانی شدید است که:

• محصول جدید بسیار مشابه محصول قبلی باشد
• تفاوت‌های اندکی بین آن‌ها وجود داشته باشد
• هر دو بازار هدف یکسانی را هدف بگیرند

مثال:
دو گوشی موبایل از یک برند با ویژگی‌های شبیه به هم که با فاصله کوتاه عرضه می‌شوند، ممکن است مشتریان را از محصول قدیمی به سمت جدید بکشند.

۳. بازارخواری می‌تواند عمدی یا غیرعمدی باشد

گاهی بازارخواری هدفمند است؛
شرکت‌ها با عرضه محصول جدید، عمداً محصول قدیمی را از بازار بیرون می‌کنند تا رقبا را کنار بزنند.

گاهی هم اشتباه در برنامه‌ریزی است؛
یعنی محصول جدید نتوانسته بازار جدیدی جذب کند و فقط مشتریان قدیمی را جابه‌جا کرده است.

مثال:

• عمدی: اپل هر سال آیفون جدید می‌دهد و عملاً فروش مدل‌های قدیمی کاهش پیدا می‌کند.
• غیرعمدی: یک برند پوشاک دو مدل بسیار شبیه عرضه می‌کند بدون اینکه مشتریان جدید جذب کند.

۴. نرخ بازارخواری (Cannibalization Rate) چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟

نرخ بازارخواری با مقایسه:

• تعداد فروش از دست رفته‌ی محصول قدیمی
  با
• تعداد فروش محصول جدید

محاسبه می‌شود.

مثال ساده:
اگر محصول قدیمی ۱۰۰۰ واحد فروشش کم شود و محصول جدید ۲۰۰۰ واحد فروش داشته باشد:
نرخ بازارخواری = ۵۰٪

۵. محصولات با برندینگ مشابه، بیشتر در معرض بازارخواری هستند

وقتی محصولات بسیار شبیه به هم باشند:

• مشتریان میان آن‌ها جابه‌جا می‌شوند
• ریسک مشابه‌سازی بالا می‌رود
• سهم بازار کلی شرکت تغییر نمی‌کند

به همین دلیل شرکت‌ها باید تحقیقات بازار، آزمون محصول و استراتژی تفکیک بازار انجام دهند تا از بازارخواری غیرضروری جلوگیری کنند.

مثال:
یک برند بستنی اگر طعم جدیدی معرفی کند که بیش از حد شبیه طعم محبوب قبلی باشد، ممکن است فقط مشتریان طعم قدیمی را به سمت طعم جدید منتقل کند.