[Hooman Ghayouri]

چهار اشتباه فرايند فروش

طراحي فرايند، تكنيكي براي ايجاد چشم‌انداز و زباني مشترك براي بهبود نتايج كسب و كار است. با اين حال، رهبران سازمان‌ها اغلب اشتباهاتي دارند و ظرفيت طراحي فرايند را دست‌كم مي‌گيرند. براي مثال، يكي از پيامدهاي اين اشتباهات، عدم توجه فروشندگان به فرايند و عمل در خارج از سيستم است.
معمولا چهار اشتباه زير مانع موفقيت طراحي فرايند فروش مي‌شود. در اين مقاله، پيامدهاي اين اشتباهات در طراحي فرايند فروش توصيف شده و راه‌هاي غلبه بر آنها بررسي شده است.

1. درختان را مي‌بينيد، اما جنگل را فراموش مي‌كنيد

واحد فروش شركتي زمان زيادي را صرف تهيه فرايند فروش كرد، اما اين فرايند بسيار پيچيده و استفاده از آن تقريبا غيرممكن بود. اين طرح مثل اكثر تلاش‌هاي طراحي فرايند فروش بود. اغلب متخصصان نيز طرح‌هاي مشابهي تهيه مي‌كنند و برگه‌هاي زيادي را با لوزي‌هاي تصميم و جزئيات پيچيده ديگر پر مي‌كنند. چنين طرح‌هايي مشكلات زير را دارند:

· بسيار جزئي هستند و اطلاعات آنها بيش از آن است كه يك نفر بتواند از آنها بهره ببرد.
· اهميت فعاليت‌ها را يكسان فرض مي‌كند، در حالي كه چنين چيزي واقعيت ندارد.

به اهداف در طراحي فرايند فروش توجه كنيد

حتي اگر اعضاي تيم درباره چگونگي رسيدگي به حساب‌ها اختلاف نظر داشته باشند، در مورد رسيدگي به حساب‌ها توافق دارند. به اين ترتيب، برخي اختلاف‌نظرها در مورد نحوه رسيدن به هدف وجود خواهد داشت، اما افراد به تدريج به سمت توافق حركت مي‌كنند و رسيدن به اهداف راحت‌تر مي‌شود.
اهداف با مرز واحدها منطبق نيستند. فردي ممكن است در تمام مراحل حضور داشته باشد. اين امر، به ارتباط و همكاري بيشتر كمك مي‌كند و طرح‌هاي فرايند را به چهارچوبي براي مسئوليت تبديل مي‌كند. مسئله مهم ديگر، لوزي‌هايي است كه نشان مي‌دهند چه زماني يك نفر (فروشنده) بايد تصميم بگيرد. در عمل افراد مي‌توانند تصميم بگيرند از شخص ديگري خريد كنند، تا سال بعد منتظر بمانند، يا غيرمنتظره تماس بگيرند و اعلام نياز كنند. شناسايي و ارزيابي زمان تصميم‌گيري اطلاعاتي حياتي براي بهبود فرايند فراهم مي‌كند.


2. به جاي مشتري به خريدار توجه مي‌كنيد

مدير اجرايي شركتي در پايان‌نامه كارشناسي ارشد خود مطالبي را درباره شيوه كار فروشندگان از مديران فروش شركت جمع‌آوري كرد و آنها را سر و سامان داد. استادان دانشگاه، تحليل جامع وي را پذيرفتند، اما كار طاقت‌فرساي وي سودي براي سازمان نداشت.
در طرح وي هدف هر مرحله نيز مشخص شده بود. اما معلوم نبود كه اين فعاليت‌ها براي چه كسي ارزش مي‌آفريند؟‌رويه‌ها از نگاه مديران سازمان مهم هستند، اما براي مشتري ارزشي ايجاد نمي‌كنند.
چگونه براي مشتري ارزش بيافرينيد
فرايندهاي فروش موفق براي مشتري ارزش مي‌آفرينند. واگذاري وظيفه طراحي فرايند به مديري كه تجربه فروش يا بينش اجرايي ندارد به شركت جنب‌وجوشي بي‌ثمر مي‌دهد.
طي طراحي فرايند فروش بايد توجه خود را بر مهم‌ترين پرسش ماموريت واحد فروش حفظ كرد. چگونه براي مشتري ارزش واقعي خلق كنيد؟ بايد مشخص كنيد چگونه هر مرحله براي مشتري ارزش مي‌آفريند. اگر نمي‌توانيد اين كار را بكنيد، آن مرحله را در خدمت هدف ديگري قرار دهيد. هر كاري كه براي يافتن، كسب و حفظ مشتري انجام مي‌دهيد بايد ارزش مشخصي براي مشتري ايجاد كند. هيچ‌گام مطمئن‌تري براي رشد كسب و كار وجود ندارد. ارزش مشتري اولين سد در مقابل بازارهاي متغير، رقابت و فناوري است.

3. پولتان را دور نريزيد

واحد آموزش و توسعه شركتي بزرگ، ميليون‌ها دلار صرف توسعه برنامه آموزش فروشي بر ارزش‌هاي فرهنگ سازماني كرد. اين برنامه از نظر توسعه سازماني عالي بود و اهداف مفهومي شركت را به روشني بيان مي‌كرد. برنامه مزبور براساس مواد آموزشي موجود، فروشندگاني ماهر تربيت مي‌كرد. عبارت‌هايي نظير: از شبكه روابط استفاده كنيد، تصميم‌گيري را تسهيل كنيد يا تعهدات مشترك را تقويت كنيد به كار فروشندگان نمي‌آيد. در عمليات فروش واقعي مراحل ارزيابي وجود ندارد و فقط در برنامه‌هاي آموزشي از آنها نام برده مي‌شود. فروشندگان در حين كار از روش فروش مطلع مي‌شوند و از آموزش چيزي ياد نمي‌گيرند. در نهايت نيز شركت مزبور، نظام ارزيابي خود را بدون توجه به چارچوب برنامه آموزشي تهيه كرد.

ابزار، مهارت‌ها و ارزيابي نتايج را با فرايند ادغام كنيد
استراتژي‌هاي بازاريابي و سنجش كيفيت بايد با توجه به چرخه اقتصادي محصولات تغيير كند. معيارها شاخص‌هايي قوي براي تغييرات بازار ايجاد مي‌كنند و به فروشندگان امكان پاسخگويي به اين تغييرات را مي‌دهند. در ضمن، سازمان مي‌تواند به كمك معيارها، گلوگاه‌ها و نقاط ضعف خود را ارزيابي كند و منابع را اثربخش‌تر تخصيص دهد. براي مثال، اگر بازاريابي نتايج خوبي ندارد، افزايش تعداد فروشندگان يا خريد خدمات آموزشي گران‌قيمت سودي براي سازمان نخواهد داشت، بلكه بايد فرايند بازاريابي را به گونه‌اي بهبود داد كه نتايج مطلوبي ايجاد كند.


4. راه‌حل ديگران را مي‌خريد

فرايند فروش اغلب به صورت آموزش فروش يا مديريت روابط مشتري مطرح مي‌شود. اين روش‌ها در صورتي‌كه از آنها استفاده مناسبي شود مفيدند، اما در عين حال معايبي نيز دارند.
در واقع آموزش فروش خوب به فروشندگان كمك مي‌كند تا به اهداف برسند اما فروشندگان مثل ساير افراد از محيط تاثير مي‌گيرند. اگر محيط تغيير نكند، رفتارها به وضعيت سابق باز مي‌گردند. با اين حال، مديران فروش به تاثير ناسازگاري محيط فروش سازمان و فرضيات برنامه آموزش فروش توجه ندارند و هر سال ميليون‌ها دلار صرف برنامه‌هاي آموزشي نامناسب مي‌شود. وقتي شركتي از مديريت ارتباط با مشتريان استفاده مي‌كند بايد كسب و كارش را با آن سازگار كند. مديران فكر مي‌كنند همه مي‌دانند كسب و كار آنها چگونه كار مي‌كند و هر كسي مي‌تواند جزئيات را طراحي كند. اگر افراد درون سازمان نتوانند طرح معقولي از فرايند فروش تهيه كنند، چگونه مي‌توان انتظار داشت فرضيات افرادي بيرون از سازمان درست باشد؟ مديريت ارتباط با مشتريان به معناي اجراي استراتژي‌هاي كسب و كار مشتري‌مدار است، باعث طراحي مجدد فعاليت‌هاي وظيفه‌اي مي‌شود و نيازمند مهندسي مجدد فرايندهاست. فناوري‌هاي مديريت ارتباط با مشتريان اجراي آن را به عهده ندارد بلكه از آن حمايت مي‌كند.
مديريت ارتباط با مشتريان بسيار قوي است. براي مديريت ارتباط با مشتريان بايد به پرسش‌هايي مثل چگونه براي مشتري ارزش ايجاد كنيم؟ و چگونه ارزشي را كه ايجاد كرده‌ايم ارزيابي كنيم؟ پاسخ بدهيم. اگر مديران سازمان مسئوليت پاسخ‌ها را به عهده نداشته باشند، تلاش آنها به دليل محيط نامناسب سازماني شكست مي‌خورد.

كاركنان را در طراحي فرايند و تعريف مشكلات و راه آنها مشاركت دهيد
برنامه‌هاي آموزشي و نرم‌افزارها ابزار ارزشمندي براي حمايت از فرايند فروش هستند، اما فرايند فروش را نمي‌توان از فردي ديگر كپي كرد. نگاه كاركنان بايد در فرايند فروش لحاظ شود. رهبران سازمان فروش بايد چشم‌اندازي مشترك داشته باشند و آن را اجرا كنند. طراحي فرايند،ابزاري مناسب است كه كاركنان را به خلق و رسيدن به چشم‌اندازي مشترك تشويق مي‌كند.

جمع‌بندي

بهترين فروشندگان هر سازماني اغلب فارغ از عواملي كه در فرايند فروش يا مديريت ارتباط با مشتري مطرح است عمل مي‌كنند. آنها براي گرفتن سفارش از اين رويه‌ها عدول مي‌كنند. اكنون زمان آن رسيده است كه يكي از راه‌هاي سنتي رهبراني كه با جار و جنجال تيم‌هاي فروش را هدايت مي‌كنند و به موانع داخلي بي‌توجه هستند به چالش كشيده شود. طراحي فرايند كه با همكاري تيمي انجام مي‌شود، در تمام مراحل به مشتري توجه دارد و ابزاري قوي براي غلبه بر اين موانع است. خلاصه اينكه طراحي فرايند فروش مزاياي زير را براي سازمان‌هاي مشتري‌گرا دارد و به پيشرفت در عملكرد فروش سازمان كمك شاياني مي‌كند:

· به شريان حياتي مشتري دست پيدا مي‌كند.
· ارزش واقعي ايجاد مي‌كند و فروشندگان مجبور نيستند خارج از سيستم عمل كنند.
· به درك و پذيرش تغييرات سازماني وظايف كمك مي‌كند.
· چارچوبي براي ارزيابي اهدافي كه كاركنان تعيين كرده‌اند، فراهم مي‌كند.

جعبه متن

اثیر