[Amir Shahbazzadeh]

تحولات اخیر فناوری ارتباطات و اطلاعات و شكل گیری زمینه های جدید فعالیت در كنار آموزش های نوین برای پیشبرد فعالیت های اجتماعی توجه صاحب نظران را در عرصه های مختلف به خود جلب كرده است . فناوری های جدید ارتباطی و اطلاعاتی ، جامعه اطلاعاتی شكل داده و ظهور این جامعه شرایط خاصی را پیش روی مخاطب قرار داده است . یكی از زمینه های مطرح ، تبلیغات بازرگانی است كه با امكانات و فناوری جدید دارای ویژگی های خاص برای تبلیغ كالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است . كارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می كنند تا در كنار استفاده از نمادها تركیب رنگ ها، با تأكید بر اصول و شیوه های تبلیغ بازرگانی ، از آخرین فناوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی كالا بهره گیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یك محصول یا خدمت جلب كنند. آنها می كوشند با مخاطبان وسیع تری ارتباط برقرار كنند، كه از راه های مختلف ، به خصوص شبكه ، با علاقه های شان آشنا شده اند و در حال حاضر با همین امكان درصدد تبلیغ محصولات هستند.
تمایل به گسترش تبلیغات بازرگانی به سبب سودآوری بالای آن فعالیتی اقتصادی است . امروزه ، بیشترین درآمد اقتصادی كشورها تابع تبلیغات بازرگانی آنها است . سالانه بیشتر از400 میلیارد دلار هزینه تبلیغات در سطح دنیا می شود كه از این میان آمریكا با حدود 50درصد، بالاترین سهم و كشورهای در حال توسعه با كم تر از 20 درصد این مبلغ كمترین سهم را می برند. امروزه فناوری های نوین ارتباطی توانسته اند در مقایسه با وسایل ارتباطی گذشته ، فرایندهای تجاری و كسب درآمد اقتصادی را بهبود بخشند. به عنوان مثال ، اینترنت به عنوان یك فناوری جدید توانسته است ویژگی های فناوری های قدیمی ارتباطی را یك جا در خود داشته باشد و لذا در فعالیت های اخیر به خصوص در زمینه بازرگانی نفوذ بیشتری پیداكند.
از دیدگاه تبلیغ بازرگانی ، چه از لحاظ نوع ارایه خدمات ، یعنی پوشش جغرافیایی و یا حوزه دریافت مخاطب ، از بعد زمانی و همچنین تعداد مجراهای دسترسی ، یك فناوری جهانی ، فراگیر، شبانه روزی و چند مجرایی و چه از دیدگاه ویژگی های رسانه ای به لحاظ كیفیت صدا، تصویر، متن ، استفاده از قابلیت های تركیب صوت ، تصویر، حركت در قالب فیلم و پویانمایی انیمیشن ، بسیار برجسته است و ویژگی تعاملی بودن آن وجه ممتاز این فناوری است كه مخاطب را جذب استفاده از تبلیغات بازرگانی نموده است .
در 20 سال اخیر سازمان های تبلیغاتی دریافته اند كه با توسل به ظاهرپرستی افراد می توانند، انواع كالاهایی را كه در واقع نیازی به آنها نیست به آنها بفروشند. مردم وقتی صبح از خواب بر می خیزند، صورت خود را با صابون مخصوص و گران قیمتی می شویند كه تولیدكنندگان آن می گویند، صورت را خوشبو خواهد كرد. به این ترتیب مردم ، تقریبا به هركاری دست می زنند، آن هم نه برای این كه خودشان می خواهند، بلكه از ترس شرمندگی یا ناخوشایندی ظاهر خود نزد دیگران ، در حالی كه همه اینها ساخته سازمان های تبلیغاتی است كه غرورهای طبیعی و جزیی را تبدیل به اضطراب های مهمی كرده اند تا صاحبان كالاها و خدمات بتوانند از آنها سود ببرند.
منتقدانی مانند «بی اف، آرلیوایز» (7) وسایل ارتباط جمعی به خصوص تبلیغات را متهم می كنند كه سبب می شوند مخاطبان واكنش های مكانیكی بروز دهند و با تلقین ، انتخاب سریع ترین لذت ها را بدون كم ترین تلاش به آنها می دهد. او اخطار می دهد كه تبلیغات بازرگانی احساسات را به فساد می كشاند، زبان را كم ارزش، از نیازهای عاطفی و ترس مردم بهره برداری و آنان را به حرص و طمع و طلب ثروت و انطباق با زندگی ثروتمندان تشویق می كنند. او دقت و توجه را به آنچه به اذعان وی ، تأثیر نامحسوس آگهی های بازرگانی بر پاسخ های انتقادی مردم به محیط اطراف شان است ، معطوف می دارد. با این كه چند دهه از این اظهارنظر می گذرد، انتقادهای آرلیوایز حتی امروز نیز قابل طرح و دارای اعتبار است ، با این تفاوت كه امروز جاذبه های تبلیغات شبكه ای ، به سبب تعاملی بودن و هم خوانی بیشتر با سلیقه های فردی بیشتر شده است و لذا در نگاه منتقدان آسیب های به همراه آمده بیشتر است ، اگر چه در اینجا صرفا نگاه به آسیب ها معطوف نیست یا كلا در ارایه چشم انداز تبلیغات بازرگانی در شرایط شبكه ای نمی توان چشم را بر این آسیب ها بست .
قطعا با توجه به مخارجی كه امروز توسط شركت های بزرگ صرف تبلیغات بازرگانی می شود و این هزینه ها كه سرسام آورند انتظار فروش بیشتر كالاهای مورد تبلیغ و یا تغییر شمار مصرف كننده بالاتر است . جاذبه های تبلیغات شبكه ای و به خصوص ویژگی تعاملی بودن این نوع ارتباط، مصرف كننده پیام گیر را در جایگاهی قرار می دهد كه خواسته های خویش را برآورده و پیام را بیشتر منطبق با انتظارها و خواسته های خود می یابد. علت این امر ویژگی های جدید این امكانات است .
به اعتقاد «دنیس مك كوئیل» صاحب نظر بازرگانی، فناوری های جدید دارای این ویژگی ها هستند.
ارتباطات تعاملی (دوطرفه بودن فرایند ارتباط).
جمع زدایی (گرایش به ارتباطات فردی ).
ارتباط ناهمزمان (ارتباط دائم پیام ها).
تمركز زدایی (تأكید بر پیام خاصی نیست ).
استفاده از ظرفیت بیشتر (افزایش مجراهای ارتباط و حافظه و ذخیره بیشتر). و انعطاف پذیری (حق انتخاب ).
از نظر دنیس مك كوئیل این ویژگی ها به بركت توزیع و انتشار فناوری ، كوچك سازی ، فناوری انباشت و دریافت ، فناوری ارزان نمایش یا دسترس دهی پیام و فناوری كنترل محقق شده اند. با نظر به امكاناتی كه در عصر كنونی از طریق رایانه های شخصی به همراه خطوط تلفن (به ویژه از طریق تحولی كه در توزیع كابلی از طریق الیاف نوری و توزیع ماهواره ای از طریق نظام های پخش مستقیم رخ داده است ) فراهم شده است ، در حال حاضر عملكرد فناوری های جدید (كه البته در دنیا مورد استفاده است و برای كشورهای پیشرفته چندان هم جدید نیست ) معرفه ها و ابعاد جامعه اطلاعاتی را شكل داده است .
سرعت در انتقال ، كیفیت انتقال و انتخاب های شخصی ویژگی های این جامعه را تشكیل می دهند. البته ، هنگامی كه «دانیل بل» برای اولین بار این اصطلاح (جامعه اطلاعاتی ) را به كار برد، ویژگی های دیگری را نیز برای آن برشمرد، از جمله اضافه بار اطلاعاتی و سوخت شدن اطلاعات كه می توان آن ها را به ویژگی های عمل رسانه ای در این چارچوب اضافه كرد.
به هر حال ، نكته مورد تأكید امكانی است كه این شبكه ای شدن در اختیار اقتصاد و بازاریابی كالاها قرار داده است و تصویر مجسم آن در تبلیغات بازرگانی به خوبی نمایان است .تبلیغات بازرگانی امروز در قالب شبكه (به شرط در دسترس بودن و اتصال به شبكه اینترنت و یا حتی مانند اینترنت های شركتی ، سازمانی و نهادها) با تنوع و گستردگی زیادی روبه رو شده است كه سهم هزینه كرد و بازگشت سرمایه و سود را به رقم های بسیار بالا صعود داده است . هزینه های تولید آگهی های تجاری به روش های مختلف و جدید، از بزرگ ترین ارقام تجارت جهانی اند. در حال حاضر، تبلیغات تجاری و بازرگانی جدید، نه تنها كالاهای موجود جدید را به مشتریان معرفی می كند، بلكه روش و الگوی مخصوص این گونه تبلیغات ، انگیزه مهمی برای ایجاد بازارهای جدید شده است .
مجموعه عوامل متعدد تبلیغات بازرگانی در عصر اطلاعات را به سلاح و حربه جدیدی در تجارت بین المللی و داد و ستد كالاها تبدیل كرده اند؛ عواملی چون رقابت برای تسخیر بازارهای جهانی و تسلط بر آنها، افزایش تولید همراه با خلق كالاهای جدید، انگیزه مصرف گرایی ، رقابت های اقتصادی بین شركت های بزرگ چند ملیتی ، محدودیت مشتریان و بازارهای مشخص جهانی هدف این گونه تبلیغات فروش مستقیم كالا نیست ، بلكه تزریق ارزش هایی است كه مصرف كالاهای مورد نظر را در درازمدت تضمین می كنند. تبلیغات در عصر اطلاعات مبتنی بر دو شیوه كلی عمل می كند: 1- روانشناسی كاربردی و مهارت های ارتباطی. 2- به كارگیری، تكمیل و ابداع وسایل و ابزارهای جدید.
اینترنت امروز جایگزین مدل های قبلی تعامل بین مشتری و تولیدكننده یا عرضه كننده كالا شده است . به زودی مشتریان در تمام بازارها این فرصت را خواهند داشت كه به طور دقیق خواسته های خود را به عرضه كنندگان ارایه دهند، در مقابل ، عرضه كنندگان نیز از این توان برخوردار خواهند شد كه به طور دقیق ، آن چه را مشتری می خواهد، بدون تأخیر و یا انحراف از خواست وی تحویل دهند. تابلوهای انتخاب یكی از نوآوری های فناوری جدید ارتباطی است كه این حركت را تسریع كرده است .
تابلوهای انتخاب عبارت اند از نظام های تعاملی كه امكان طراحی محصولات مورد نیاز تك تك مشتریان را فراهم می آورند. مشتری این كار را با انتخاب آزاد محصولات از فهرستی انجام می دهد كه ویژگی ، اجزاء، قیمت ها و شیوه های مختلف تحویل در آن وجود دارد. تركیب این عناصر، منجر به ایجاد تنوع بسیار زیاد در انتخاب مشتری و شكل گیری مشتری سالاری در روابط تجاری می شود. نقش مشتری در این نوع نظام خرید، از نقش دریافت كننده منفعل به طراحی كننده فعال تغییر می كند. این حركت فقط یك مرحله (مرحله خیز) از تكامل بلندمدتی است كه نقش مشتری در اقتصاد طی می كند. تا اواخر قرن 20، نقش مشتری در اقتصاد بیشتر در قالب پذیرنده قیمت و پذیرنده محصول تعریف می شد، چرا كه كالاها و قیمت های ارایه شده ، توسط عرضه كننده را بدون تغییر می پذیرفت ، اما در طول دو دهه گذشته ، با رشد قدرت مشتریان در طول فرایند خرید، نقش تأثیرپذیر آن ها كم كم كنار گذاشته شد.
به هر حال ، استفاده از اینترنت در فعالیت های تبلیغاتی ویژگی هایی دارد كه یكی ازمهم ترین آن ها دو طرفه بودن اینترنت است . متقاضیان ، كاربران و مصرف كنندگان هنگام بررسی «وب» می توانند به صورت دو طرفه با منبع پیام ارتباط برقرار كنند و نحوه نمایش و نوع اطلاعات مورد نیاز خود را در آن تعیین كنند. با توجه به این كه تجارت الكترونیكی ویژگی جامعه اطلاعاتی است و مبادلات از طریق شبكه اتفاق می افتند ، همین امكان در خصوص تبلیغات بازرگانی نیز صدق می كند. البته ، همین ساختار، مانع از انجام بسیاری از فعالیت های تجاری در اینترنت شده است . از جمله این محدودیت ها می توان به مشكلات حقوقی ، محدودیت های فنی و انتقال كالا اشاره كرد. از آنجا كه تبلیغات از نظر ماهیتی ، جنبه اطلاعاتی بیشتری نسبت به سایر فعالیت های تجاری دارد، امكان و فرصت بیشتری نیز برای انجام فعالیت های تبلیغاتی در اینترنت مشاهده می شود. به دلیل همین ماهیت اطلاعاتی است كه بسیاری از شركت های كوچك و بزرگ ازفناوری «وب» در راستای ایجاد ارتباط با مشتریان بالفعل و بالقوه خود استفاده می كنند.
از اصول دیگری كه مبنای فعالیت تبلیغی را در اینترنت شكل می دهند، طراحی پیام متناسب با مخاطب ، صراحت و روشنی پیام های ارسالی ، تحریك تمایلات با شیوه تعاملی ، سهولت دسترسی به اطلاعات ، تازگی و به روز بودن تبلیغات و آگهی ها و دسترسی به اطلاعات منبع آگهی دهنده است . ابزار تبلیغ در اینترنت نیز متعدد است ، اما «سایت وب» تنها ابزار تبلیغاتی اثربخشی است كه در اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. وب به عنوان بستری برای تبلیغات ، بروشورها، كاتالوگ ها، ویترین فروشگاه ها و رسانه های ارتباطی را پوشش داده است . سایت وب مركز بسیار مهمی است كه برای ارایه حجم قابل توجهی از اطلاعات در اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. این اطلاعات می تواند شامل اطلاعات مربوط به شركت ، نشان تجاری ، خدمات مشتری و فروش باشد.
مشتری محوری در اینترنت یك اصل است . با توجه به ماهیت اینترنت ، به نظر می رسد كه مشتریان اینترنتی از طبقات جوان تر، مرفه تر و تحصیل كرده تر جامعه باشند. به لحاظ تركیب جنسی نیز هر دو جنس مؤنث و مذكر به نسبت مساوی (البته در كشورهای پیشرفته ) از اینترنت بهره برداری می كنند. این موضوع در ایران با غلبه جنس مذكر همراه است . از آنجا كه افراد بهره بردار عمدتا در جست وجوی اطلاعات هستند، لذا علاقه مندند كه خود انتخاب كنند و این مشتری است كه تأثیر اصلی را بر مبادلات می گذارد.
اگر چه این شبكه ها هیچ حد و مرزی را نمی شناسند و محدودیت ها كم تر بر آن ها اعمال می شوند و افراد هر لحظه در معرض صدها هزار پیام قرار می گیرند، با این وصف كارگزاران امر تبلیغات محتاطانه عمل می كنند و این تلاش به خوبی مشهود است كه رای و حریم افراد محترم است ، زیرا افراد از هدایت اجباری به سمت خرید یك كالا و یا كسب آگاهی اجباری از تغییرات قیمت یك كالا و نظایر آن گریزان هستند. اگر چه هنوز از لحاظ حقوقی بسیاری از مسایل اینترنت لاینحل مانده است ، با این وصف چارچوب های حقوقی نیز برای فعالیت اینترنت وجود دارند.
از بعد حقوقی اگر چه كشورهای پیشرفته غربی تلاش های خود را برای تدوین قوانین و مقرراتی برای مبارزه با پدیده های ناهنجار و نادرست و جنایات ناشی از اینترنت از یك سو و برای كنترل برنامه های مختلف رایانه و اینترنت از سوی دیگر، آغاز كرده اند، هنوز هیچ منبع اطلاعاتی معتبر و پذیرفته شده ای در سطح جهان ایجاد نشده است تا به كار اینترنت جهت پیش گیری از تعارض های غیر ضروری كمك كند و معیارها و موازین روشن و مشخصی را به آنان معرفی نماید. تبلیغات بازرگانی نیز از این قاعده مستثنی نیست . به هر حال ، استفاده كنندگان از اینترنت در تمامی زمینه ها، از جمله تبلیغات بازرگانی ، می توانند با در نظر داشتن قوانین مربوط به حق تألیف ، ثبت علائم تجاری ، اسرار تجاری ، حق ثبت اختراع و حقوق مالكیت معنوی و همچنین قوانین كیفری مربوط به افترا و تهمت و اهانت و اصول مربوط به اجازه فعالیت در امور نشر و مطبوعات ، به طور نسبی تكلیف و حقوق خود را در استفاده از اینترنت دریابند و نادانسته مرتكب فعالیت های غیر قانونی نشوند.
آنچه كه به عنوان تبلیغ و سپس فروش كالا در یك نظام تعاملی اینترنتی رخ می دهد، نیازها را به خوبی قابل شناسایی می كند. به عبارت دیگر، دشواری هایی كه در شیوه قبلی شناخت نیازهای مخاطب وجود داشتند، دیگر با وجود شبكه وجود نخواهند داشت و فعالیت های بازارسنجی برای كالاهای مختلف و همچنین آگاهی از انتظارات مصرف كننده به راحتی گردآوری می شود. البته ، همیشه زمینه نفوذ به شرایط بازار فروش در تبلیغات بازرگانی اینترنتی و از بعد امنیتی همیشه خطر دسترسی به اطلاعات مشتری وجود دارد، بنابراین دیواره آتش برای محافظت از ارتباطات لازم است . دیواره آتش یك اصطلاح ژنریك برای توصیف انواع روش های امنیتی جهت محافظت از ارتباطات اینترنتی و شبكه ای افراد است . خط تلفن یا ارتباط كابلی كه رایانه را به اینترنت وصل می كند، تعداد نقاط دستیابی را در اختیار نفوذگران می گذارد. پروتوكل كه برای دستیابی به اكثر محتویات «وب» و فایل هایی كه بینندگان اینترنت با آن ها كار می كنند ، به كار می رود، بیش از 65000 درگاه مرتبط با خود دارد، كه مكانهایی هستند كه به داده ها در آن ها اجازه عبور از اینترنت به رایانه كاربر داده می شود.
«هكرها» ی باهوش می توانند دریابند كه كدام درگاه ها بیشترین قابلیت دستیابی را دارند و توجه خود را معطوف نفوذ به آن ها می كنند. كاربران تنبل و بی تجربه معمولا از جست وجوكنندگان درگاه خودكار شده بهره می گیرند، كه داده ها را به هر درگاهی می فرستند. درگاه های ضعیف علامتگذاری می شوند و برای جست وجوهای بعدی یادداشت می شوند؛ نظارت و حفاظت روی همه این درگاه ها وظیفه اصلی یك دیواره آتش است . به هر حال ، تبلیغات بازرگانی در عصر ارتباطات شبكه ای ویژگی های دیگری نیز دارد كه عبارت اند از:
سهولت ارزیابی تبلیغات مختلف بازرگانی با یكدیگر.
شرایط برابر برای رقبای تجاری .
ایجاد علاقه در افراد به استفاده از تبلیغ بازرگانی به سبب جاذبه های طراحی پیام .
سوق دادن افراد به خرید كالا یا خدمات با شرایط سهل رقابتی .
گستردگی شبكه ارتباط.
قابلیت فروش مطلوب .
انبوهی تبلیغات بازرگانی .
ازدحام و شلوغی شبكه برای بهره برداری.
نامشخص بودن نوع تأثیرها.
گرایش به تبلیغ كالاها با قیمت بالاتر در مقایسه با كالاهای ارزان قیمت .
تشدید روند خودكار شدن فرایند تبلیغ.
تغییر در نحوه ارتباط، حتی برای خرید كالا.
به روز بودن آگهی های شبكه ای .
پاسخ به سؤال های مشتری و مصرف كننده ، و دسترسی به اطلاعات منبع آگهی دهنده و ضعف زمینه های حفاظتی از اطلاعات .
لازم به ذكر است كه حتی در شرایطی كه تبلیغات بازرگانی شبكه ای در عصر اطلاعات مورد توجه است و كاربری زیادی نیز ممكن است داشته باشد، دیگر اشكال تبلیغ بازرگانی كه با رسانه های دیگر صورت می گیرند، همچنان به حیات خود ادامه خواهند داد و اشكال قدیمی تر تبلیغ بازرگانی از میان نخواهند رفت .
منبع: سایت - آینده نگر