[Zohreh Gholami]

تبلیغات در اخلاق سیاسی

تبلیغات از پیچیده ترین و تخصصی ترین مباحث ارتباطات اجتماعی محسوب می شود که به صورت آکادمیک کمتر در خصوص آن بحث می شود و اگر هم مطالبی ارائه می شود بیشتر جنبه انتزاعی دارد و کمتر جنبه کاربردی به خود گرفته است. مقطع کنونی [که همزمان با تبلیغات انتخاباتی کاندیداهای
۱) مجلس خبرگان رهبری
۲) شوراهای شهر و روستا
۳) میان دوره ای مجلس شورای اسلامی است] شرایط خوبی است که از زوایا و جنبه های گوناگون به این حوزه پرداخت. در این نوشتار از جنبه «اخلاق» که شاید مشکل اساسی ایران نیز باشد به این پدیده نگریسته می شود. البته برای ورود به موضوع ابتدا با دید فلسفی به اخلاق در تبلیغات پرداخته شده و سپس با رویکرد متفاوت مصادیق اخلاق تبلیغات آورده شد. به تعبیر دیگر اخلاق تبلیغات را با دو رویکرد می توان مورد عنایت قرار داد.


الف) ماهیت تبلیغات
ژاک الول می گوید: زیباترین آرمانها آنگاه که بر مرکب تبلیغات سوار شوند، جوهر و ذاتشان دگرگون می شود. حقیقتاً یک آرمان مثبت آنگاه معنی پیدا می کند که آدمی خودش از رهگذر اعتقادی ژرف بدان برسد، تصاحبش کند، ا آن پیوند برقرار نماید و بالاخره خود پاره ای از آن حقیقت شود و گرنه او نیست مگر آدمکی «فراسوی منزلت و آزادی» که هر ارزش مثبتی را از پیوند و در نتیجه از آن آرمان می تاراند. چرا که اگر آدمی با این ترتیب به آرمانی به پیوندد، پس می تواند تن به پذیرش هر محتوایی بدهد و حتی با همان اطمینان خاطر، از آن آرمان مخالف پشتیبانی کند. (ژاک الول ۱۳۷۰ ص ۴۲ )

ایشان در مورد ماهیت تبلیغات می افزاید: ایدئولوژی ها و ادیان و حکومتها نیستند که ماهیت تبلیغات را تعیین می نمایند. تبلیغات دارای ماهیت واحدی است که با نتایج و تاثیرات خاص خویش می تواند در خدمت هر فکری قرار گیرد (همایون ۱۳۷۴ ص ۱۵۴) وی در ادامه می گوید؛ تبلیغات لزوما بخشی است از وسایل که هدف را تباه می کند و تابع هیچ نیست جز غایت خود که همانا کارایی است. در واقع تبلیغات در خود، هم دستگاه و شگرد های تبلغ را جای می دهد و هم پیامی را که منتقل می شود. زیرا روشن است که خطابش به انسانها به خاطر پیامی است که دارد. این پیام صرفاً یک علامت نیست اما پیام کذایی تنها در نسبت و در عنایت با کارایی آن دستگاه بغرنج (تبلیغات) گردیده، سنجیده و ترکیب می شود. به دیگر سخن، حتا اگر پیام به ظاهر شریف و کریمانه باشد، فقط جذب کل می شود، کلی که تنها بر مفهوم « انسان به عنوان شی » استوار است . تبلیغات نمی تواند تابع هیچ مرجع و ارزشی بیرون از خود باشد.(الول ۱۳۷۰ ص ۲۸)

ژاک الول در مورد اخلاق در تبلیغات تاکید می کند، اگر چه برای تبلیغ گر یا روزنامه نگار مسئله این است که چگونه روشهای ظاهرا متقن و فنی خود را اعمال کند اما سرتاسر جریان می باید از ظاهری عقیدتی _ اخلاقی برخوردار باشد ، چرا که واکنش آدمی شکلی بی طرف و خنثی ندارد و نمی پذیرد که همچون شیئی قابل دستکاری با او رفتار شود، و برای آنکه به چیزی ایمان بیاورد و راه مورد نظر را بپیماید، بایستی احساس رضایتی که ماهیتا اخلاقی است دریافت کند. بدین ترتیب تبلیغات از اخلاق پیروی نمی کند و لیکن ناچار است از اخلاق بهره ببرد و نیز آن را بنا نماید. (الول ۱۳۷۰ ص ۴۱) تبلیغات در واقع از یک محتوای اخلاقی توجیه گرانه برخوردار است. و همیشه حتا آن وقت که انقلابی و ستیزه جو است تماما جریانی از خود توجیه گر است.توجیه گری تبلیغات هم شامل هوادار منفرد می شود و هم در برگیرنده گروه که سازمان دهنده و پخش تبلیغات است. (الول ۱۳۷۰ ص ۴۶)


ب) مصادیق عمل غیر اخلاقی در تبلیغات
رویکرد دیگر به تبلیغات مربوط به کسانی است که ماهیت تبلیغات را خنثی؛ وفقط نحوه استفاده از آن را تعیین کننده اخلاقی یا غیر اخلاقی بودن آن می دانند. از جمله این نوع اندیشمندان می توان به « اتو کلاینبرگ» اشاره کرد وی می گوید: تبلیغات به خودی خود نه خوب است و نه بد و خوبی و بدی آن بسته به استفاده ای است که از آن می شود.( کلاین برگ ۱۳۶۹ ) حال با این رویکرد به مصادیق اخلاقی تبلیغات پرداخته می شود.

۱) دروغ: شاید مهمترین نوع تمهید تبلیغاتی استفاده از دروغ یا همان عدم صداقت باشد. دروغ به هرنوع آن غیر اخلاقی است و با هیچ استدلالی نمی توان آن را توجیه کرد. کاری که امروزه به و فور در بین سیاستمداران دیده می شود ، اگر از آنها پرسیده شود که این وعده را شما داده اید ؛ مسئول با پر رویی تمام آن را انکار می کند.

۲) تخریب دیگران: تخریب دیگران بجای اثبات خود شیوه غیر اخلاقی تبلیغاتی جناح های سیاسی شده است! در این کشور همه در تلاشند تا دیگری را تخریب و منکوب نمایند بطور مثال در انتخابات ریاست جمهوری همه تلاش جناح راست فقط تخریب آقای رفسنجانی بود و هیچ دلیل سندی بر شایستگی آقای احمدی نژاد ارائه نکردند و مردم نیز از ترس آمدن رفسنجانی به بدیل وی رای دادند.

۳) تخریب جامعه: تخریب آنچه داریم یکی از شهکارهای ایرانیان است که قدمت چند هزار ساله دارد و هرگاه به دنبال فرهنگ ایرانی بگردید می گویند سوزانده شده و یا خراب کرده اند. این ترفند در تبلیغات نیز به خوبی مشاهده می شود، همچنان جامعه را محشون از نابسامانی و بدبختی جلوه می دهند که تصور می شود ایرانیان در بد ترین کشور جهان زیست می کنند که نمونه بارز این نوع تبلیغات؛ تبلیغات احمدی نژاد در انتخابات ریاست جمهوری بود که تمامی ارکان کشور را نقد سیاه کردند به نحوی که آقای احمد توکلی نماینده مجلس را وادار به اختراع واژه « فقر احساسی » کرد تا بتواند در مقابل سیاه نمایی احمدی نژد و هم ترفندهای ایشان مقاومت کند.

۴) وعده های نشدنی: ساختار اقتصادی، سیاسی و اجتماعی ایران به نحوی است که به صرف داشتن سمتهای سیاسی نمی توان تحولاتی را در جامعه ایجاد کرد که البته کاندیداها نیز به این محدودیتها واقف هستند، اما برای کسب کرسی های قدرت؛ خود را به جهل زده و با ابراز اینطور ادعاها، آرای شهروندان را اخذ می کنند و پس از کسب سمت با این ادعا که نگذاشتند ما کار کنیم عمل غیر اخلاقی خود را توجیه می کنند.

۵) وعده های خارج از وظایف: نمی دانم آیا در کشورهای دیگر نیز کاندیداها می توانند وعده هایی خارج از وظایف حیطه قدرت مورد نظر به شهروندان بدهند و دولت و رسانه ها در مقابل آن واکنشی نشان ندهندو سکوت کنند. در تهران گروهی هدف شورای شهر را ایجاد آزادی بیان و اندیشه ذکر کند!!! احتمال رای آوردن خیلی بیشتر خواهد شد در صورتی که همه اندیشمندان می دانند شورا سازو کار ایجاد آزادی بیان ندارد و این جز فریب چیز دیگری نیست.

۶) ایجاد شائبه: ایجاد شائبه به این مفهوم است که طرفداران یک کاندیدا مواردی را وعده می دهند که مخاطب فکر می کند این وعده ها توسط کاندیدای مورد نظر تایید شده است به طور مثال آزادی بیان و اندیشه، آزادی نوع پوشش، آزادی تعاملات انسانی و غیره در سال ۱۳۷۶ مواردی بودند که طرفداران آقای خاتمی وعده دادند ولی پس از کسب کرسی ریاست جمهوری ؛ ایشان منکر تمامی این وعده ها شدند و آن را « مفروضات خود ساخته» شهروندان دانستند در صورتی که این وعده ها توسط همراهان وی به مردم داده شده بود.( این با پول نفت، سر سفره های مردم فرق دارد)

۷) توسل به علقه های ارزشی و دینی: تمامی جوامع دارای یک سری علقه های ارزشی و دینی هستند که باعث وحدت، انسجام و نظم در این جوامع می شود و کمتر اجازه داده می شود از این علقه ها در راستای منافع شخصی و گروهی استفاده شود و برای مسائل کوچک و بی بها هزینه گردد. اما در ایران برخلاف معمول از این ارزشها سو استفاده شخصی و گروهی می شود. نماینده امام زمان(عج)، هاله نور، نماینده دین و غیره مواردی است که متاسفانه بعد از انقلاب از آنها به وفور استفاده می شود و نتیجه آن خواهد شد که بی کفایتی یک مسئول بی کفایتی دین تعبیر شود و این ارزشها و کارکرد آنها به مرور از بین برود. البته به غیر از این شهروندان حتما به نماینده امام زمان (عج) رای خواهند داد که این عدم تفکر و تعمق در بین شهروندان را به همراه خواهد داشت و کاندیدایی که از این حربه غیر اخلاقی استفاده نکرده باشد شکست خواهد خورد.

۸) استفاده از امکانات دولتی و عمومی: استفاده از امکانات دولتی و عمومی هرچند منع قانونی دارد اما قدرتمندان با استفاده رانتهای حکومتی از این امکانات بهره می گیرند. وقتی بسیج وادار می شود از یک کاندیدای ریاست جمهوری دفاع کند و یا یک کاندیدای مجلس خبرگان اجازه می یابد در نماز جمعه شرکت کند و یا شخصی به بهانه های کوچک و نامربوط در صداوسیما ظاهر می شود ؛ همه اینها استفاده از امکانمات دولتی و عمومی بوده و غیر اخلاقی است.

۹) تخریب محیط زیست: اگر خوب ملاحظه شود دیده می شود کاندیداها برای تبلیغ خود محیط زیست شهروندان را آلوده می سازند و چند روز تلاش و هزینه گزاف نیاز است تا این آلودگی ها رفع گردد. این عمل غیر اخلاقی است. البته سوال اینجا است که چگونه یک کاندیدای شورای شهر با کثیف کردن جامعه می تواند از شهروندان توقع پاکیزه نگه داشتن شهر را داشته باشد و یا یک نماینده مجلس خبرگان که خود تجاوزگر به حقوق شهروندان است می خواهد ولایت مطلقه فقیه را کشف نماید؟؟؟ و این عمل را خارج از توان دیگران می داند!!!

۱۰) مخدوش سازی تبلیغات دیگران: در زمان رسمی تبلیغات عده ای از کاندیداها اقدام به تخریب تبلیغات رقبای خود می کنند که این انواع مختلف نیز دارد که غیر اخلاقی ترین آنها الف) ازبین بردن و معدوم سازی تبلیغات فیزیکی رقبا ب ) نصب تبلیغات خود روی تبلیغات رقیب است به نحوی که تبلیغ رقیب خوانایی خود را از دست بدهد.

جعبه متن

منابع:
الول ژاک (۱۳۷۰) اخلاق شناسی تبلیغات؛ (تبلیغات، بی خبری و بی اخلاقی) ترجمه هومن پناهنده؛ فصلنامه رسانه ؛ سال دوم؛ شماره دوم؛ شماره مسلسل ۶
همایون محمد هادی(۱۳۷۴) تبلیغات یک واژه در دو حوزه معنایی ؛ انتشارات سازمان تبلیغات اسلامی