[Amir Shahbazzadeh]

بخش اول

کانالهای توزیع
مقدمه
یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری درباره توزیع کالا می باشد . ( توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان د رزمان و مکان مناسب و موردنظر می باشد . ) نیازهای مصرف کنندگان متنوع و مصرف کنندگان در مناطق مختلف پراکنده اند . این گستردگی امروزه بر اهمیت توزیع افزوده است لذا ، مدیران باید توجه خاصی به آن مبذول دارند.
شرکتها اغلب کانالهای توزع توجه نداشته و مشکلاتی را برای خود ایجاد می کنند و زمینه را برای موفقیت رقبا فراهم می سازند. در مقابل شرکتهایی وجود دارند که با استفاده از سیستم های توزیعی بدیع و ابتکاری به مزیت رقابتی بالایی دست می یابند . مدیران باید در انتخاب کانالهای توزیع نهایت دقت را به عمل آورند ، و ضمن توجه به اوضاع و احوال فعلی شرکت ، محیط و شرایط آینده را نیز هماهنگ با آن در نظر داشته و یا پیش بینی کنند . چون دگیر عوامل رقابت مانند محصول ، قیمت و پیشبرد فروش کم و بیش با تصمیمات مدیران قابل تغییر می باشند ولی کانال توزیع زمانیکه انتخاب گردید به آسانی قابل تغییر نبوده و در صورت تغییر  احتمالاً مشکلاتی را برای مدیران به همراه خواهد داشت .
تعریف کانالهای توزیع :
معمولاً کالاها و محصولات بوسیله افراد ، سازمانها و موسسات  مختلفی دست به دست گردیده و بالاخره بدست مصرف کننده نهایی می رسد ، گروههای متعددی مثل عمده فروشها ، تجار ، واسطه هها ، دلالها و بالاخره فروشها در جریان این انتقال و داد و ستدها فعالیت دارند . مجموع این گروهها کانال توزیع را تشکیل می دهند.
کانال توزیع را به صورت زیر می توان تعریف کرد : کانال توزیع به مجموعه ایی از فعالیتهای بازاریابی اطلاق می گردد که بوسیله آن کالاها و خدمات از تولید کننده اصلی به مصرف کننده یا بکار برنده نهایی منتقل می شود  . به عبارت دیگر کانال توزیع عبارت است از فرد یا سازمانی که مساعدت می کند تا یک کالا یا یک خدمت از سوی تولید کننده به طرف مصرف کننده نهایی و یا مصرف  کننده صنعتی حرکت کند.
اهمیت واسطه ها در کانالهای توزیع
عده ای بر این اعتقادند که واسطه ها باعث افزایش قیمت کالا می شوند ونقش آنها غیر ضروری و تکراری می باشد . شایداین نظریه در شرایط جامعه ما مورد قبول باشد . نقش واسطه ها را می توان کم کرد ولی حذف آنها باعث کاهش هزینه های توزیع نمی گردد . پرداخت این هزینه را مصرف کننده و یا تولید کننده ممکن است بعهده بگیرد . با انجام وظیفه توزیع توسط واسطه ها ، هزینه ها تا اندازه ای کاهش یافته و روند توزیع نیز به صورت کارآتری انجام پذیر می باشد . هر چند با انتقال این وظیفه از تولید کننده به واسطه ها ، کنترل بر کالا و امر فروش کاهش می یابد ، ولی مزایایی را نیز برای تولید کننده در بر دارد که اهم آنها عبارتند از :
1-تولید کنندگان معمولاً منابع کافی برای بازاریابی محصول خود ندارند ، خصوصاً زمانیکه توزیع در خارج از کشور انجام می گیرد . در این صورت این واسطه ها هستند که امرتوزیع محصول تولید کنندگان را انجام می دهند.
2-توزیع مستقیم توسط تولید کنند ه ایی که تنها یک کالای مصرفی تولید می کند اقتصادی نیست ، اما این امر برای واسطه ها که محصولات گوناگون تولید کنندگان متفاوت را توزیع می کنند اقتصادی می باشد و تخصص آنها در توزیع نیز بیشتر است .
3-اگر تولید کننده ای محصولات متفاوتی را نیز تولید کند باز به صرفه نیست که خود امر توزیع را انجام دهد ، چون نرخ بازگشت سرمایه در تولید برای آنها بیشتر است تا در توزیع کالا.
4-استفاده از واسطه ها به میزان زیادی از حجم کار می کاهد و این امر باعث افزایش بهره وری در رساندن کالا به بازار هدف می شود. واسطه ها با ارتباطاتی که با هم دارند و با تخصص خود م توانند برای شرکت مفید تر باشند.
5-نقش واسطه ها تبدیل ترکیب کالای تولید کنندگان متفاوت به ترکیب کالای در خواستی مورد نیاز مصرف کنندگان می باشد . تولدی کنندگان کالای مورد نظر را در یک مقیاس وسیع تولید کرده و مصرف کنندگان خواهان تنوعی از کالاها می باشند . در اینجاست که واسطه ها کالاهای تولید کنندگان متفاوت را خریداری و سپس آنها را در مقیاس کوچکتر اما با تنوع بیشتر و مورد نیاز مصرف کنندگان ارائه می نمایند و باعث هماهنگی عرضه و تقاضا می شوند.



تعداد تماس بین تولید کننده و مصرف کننده           تعداد تماس بین تولید کننده و مصرف کننده

           بدون واسطه                         با استفاده از واسطه

             9 =3×3                                                           6=3+3




وظایف کانال توزیع
ارتباط میان تولید کننده و مصرف کننده توسط کانال توزیع بر قرار می شود. از مهمترین وظایفی که کانالهای توزیع انجام می دهند عبارتند از :
1-اطلاعات – انجام تحقیقات و گرد آوری اطلاعات مورد نیاز جهت برنامه ریزی و تسریع در امر مبادله .
2- تبلیغات -  تدوین ، پخش و نشر اطلاعات ترغیبی و تشویقی در مورد کالا .
3- جستجو . پیدا کردن خریداران بالقوه و بر قراری ارتباط با آنها .
4- تطابق – جور کردن کالاهای مورد نیاز بر طبق نیازهای خریدار.
5- ریسک پذیری – تقسیم مخاطرات مربوط به توزیع کالا با تولید کننده .
6-تامین هزینه – تامین بخشی از هزینه های مربوط به امر توزیع .
7-جابجایی و ذخیره – حمل و نقل وانبار کردن کالا .
موارد فوق می توانند توسط واسطه ها برای تحقق فرایند مبادله صورت پذیرند . البته وظایف کانال توزیع محدود به موارد فوق نمی شود و می تواند شامل وظایفی دیگر مانند بسته بندی ، انبار داری ، نامگذاری و مواردی از این قبیل گردد. اگر تولید کننده مسئولیت انجام وظایف فوق را به عهده بگیرد ، بدلیل نداشتن تخصص لازم ممکن است هزینه کار بالا رود و در نهایت قیمت برای مصرف کننده افزایش یابد . در صورتیکه این وظایف توسط کانالهای توزیع انجام پذیرند، به دلیل بر خورداری از تخصص و مهارت لازم هزینه کار ممکن است کاهش یابد و این به سودمصرف کننده و احتمالاً تولید کننده خواهد بود.
کانالهای اصلی توزیع
در کانالهای توزیع چه در بخش کالاها و چه در بخش خدمات ، هر واسطه بخشی از وظایف رساندن کالا یا خدمت به خریدار نهایی را انجام می دهد.
•کانالهای توزیع در بخش کالاها :
براساس نوع محصول و شرایط خاص اجتماعی ، نحوه فعالیتها واسطه را می توان به صورتهای زیر بررسی کرد.
الف – کانالهای توزیع کالاهای مصرفی : در کانال اول روش بازاریابی مستقیم بوده و هیچ واسطه ایی وجود ندارد و تولید کننده متسقیماً کالا را به مصرف کننده می فروشد مانند فروش مستقیم تلویزیون به مصرف کننده از طریق فروشگاههای تولید کننده . درکانال دوم یک واسطه خرده فروش وجود دارد که واسطه بین تولید کننده و مصرف کننده می باشد مانند فروشندگان اثاثیه و مبلمان ، کالاهای خانگی و بسیاری از کالاهای دیگر ، در کانال سوم دو واسطه به شکل عمده فروش و خرده فروش وجود دارند این روش غالباً مورداستفاده تولدی کنندگان کوچک مواد غذایی ، دارویی و سایر کالاهای مشابه قرار می گیرد. در کانال چهارم یک عاملی دیگر بنام دلال افزوده شده است . نقش دلال دراین بین آن است که کالا را از عمده فروش خریده و به خرده فروشانی که کوچک هستند و برای عمده فروش تحویل کالاها به آنها  مقرون به صرفه نیست ، تحویل نماید. هر چه تعداد واسطه ها بیشتر باشد مشکل کنترل مخصوصاً برای تولید کننده بیشتر خواهد بود.




ب- کانالهای توزیع کالاهای صنعتی : در کانال یک تولدی کننده مستقیماً اقدام به عرضه کالا به مشتریان صنعتی از طریق پرسنل خود می کند. در کانال دوم ، تولید کننده از توزیع کننده صنعتی برای رساندن کالا به مشتریان خود استفاده می کند .
در کانال سوم ، تولید کننده از یک کارگزار ( نماینده فروش ) و یک توزیع کننده صنعتی برای توزیع کالاهای خود بهره می گیرد . در کانال چهارم تولید کننده با استفاده از شعبه فروش خود ، ابتدا کالا در اختیار توزیع کننده صنعتی و سپس مصرف کننده صنعتی قرار می دهد.



•کانالهای توزیع در بخش خدمات : کانالهای توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیک محدود نمی گردند ، بلکه در زمینه توزیع خدمات نیز نقش بسزایی دارند . این خدمات باید توسط تولید کنندگان بدست مصرف کنندگان برسد و واسطه ها در رساندن آنها نقش مهمی ایفا می کنند . ارائه خدماتی مانند بیمه ، خدمات آموزشی ، بهداشتی ، حمل و نقل و غیره از طریق واسطه ها انجام می پذیرد . توزیع خدمات معمولاً به دو طریق صورت می گیرد در طریقه اول خدمات بدون واسطه مستقیماً به مصرف کننده ارائه می گردد مانند ، آرایشگاهها و تعمیر گاههای اتومبیل و غیره . در روش دوم خمات از طریق یک کارگزار به مصرف کننده ارائه می شود.مانند ، امور تبلیغاتی ، بیمه و امور تحقیقاتی ، کارگزاران همان نقش واسطه را ایفامی کند .





ادامه دارد

[Amir Shahbazzadeh]

بخش دوم

سیستم های توزیع

کانالهای توزیع ، سیستمهای رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم و شرکت برای نیل به اهداف فرد ، شرکت و کانال بر یکدیگر تاثیرات متقابل دارند . بعضی از سیستمهای کانال از رفتارهای متقابل غیر رسمی بین سازمانی تشکیل می شوند که دارای نظام مستحکمی نیستند . بر عکس ، بعضی دیگر از رفتارهای متقابل رسمی که توسط ساختارهای سازمانی مستحکمی هدایت می شوند برخوردار هستند . سیستمهای کانال همیشه ثابت نمی مانند و همواره در حال تغییر می باشند و در هر زمان ممکن است انواع جدید واسطه ها و سیستم کانال جدید ظهور کنند . باید دقت کرد که در یک کانال توزیع موسسات ناهمگونی وجود دارند که برای خیر و صلاح با هم متحد می شوند. در این کانال توزیع هر یک از اعضا نقشی بر عهده دارند و در ایفای یک یا چند وظیفه ، مهارتهای خاصی بدست می آورند . وچون موفقیت هر یک از اعضا نقشی بر عهده دارند و در ایفای یک یا چند وظیفه ، مهارتهای خاصی بدست می آورند ، و چون موفقیت هر یک از اعضای کانال توزیع به موفقیت کل کانال بستگی دارد ، لذا موسسات عضو کانال باید با هم همکاری کنند. آنها باید وظایف خود را درک کرد و آنرا بدرستی انجام دهند . هم چنین اهداف آنها بایدبا هم هماهنگ باشد . اما اغلب کانالها بر اساس منافع کوتاه مدت خود از سیاستهای تکروی پیروی می کنندو با وظایفی که به تک تک آنها واگذار شده مخالفت می ورزند . این مخالفتها که در زمینه اهداف و وظایف می باشد، اغلب باعث تضادهایی در کانال توزیع می شود که به دو صورت بروز می کند ، تضاد افقی و تضاد عمودی .
تضاد افقی زمانی بروز می کند که اختلاف بین اعضای هم سطح کانال توزیع ایجاد می شود، مانند : اختلافی که بین دو نماینده فروش در یک محدوده جغرافیایی ممکن است بر سر توزیع یک کالای تولید کننده بروز کند.



تضاد عمودی اختلاف بین اعضای یک کانال توزیع که در سطوح مختلف قرار دراند ، می باشد . برای مثال چنانچه یک توزیع کننده سیاستهایی را که توسط تولید کننده اتخاذ گردیده رعایت نکند، بین تولید کننده و توزیع کننده تضاد بوجود خواهد آمد .
بین یک تولید کننده و توزیع کننده ممکن است در مورد تعیین سهمیه فروش و مواردی از این قبیل تضاد پیش بیاید .
سیستمهای بازاریابی بر سه نوعند : عمودی ، افقی و چند گانه

•سیستم های بازاریابی عمودی :

یکی از تحولات مهمی که اخیراً در کانال های توزیع رویداد ، شکل گیری سیستم های بازاریابی عمودی می باشد . این سیستم برای رقابت با کانال توزیع سنتی بوجود آمده و عملکردهای بهتری نیز داشته است .
در کانال توزیع سنتی ، تولید کننده ، عمده فروش و خرده فروش هر یک بطور مستقل عمل می کنند و هر کدام در تلاش برای حداکثر کردن سود خود می باشند، حتی اگر این سود به ضرر کل کانال ، باشد .در سیستم بازاریابی عمودی تولید کنندگان ، عمده فروشان و خرده فروشان بصورت یک سیستم یکپارچه و هماهنگ عمل می کنند ، بگونه ای که هر عضو کانال توزیع ، در اعضای دیگر نفوذ دارد  . به این معنی که یک عضو می تواند از طریق مالکیت کل کانال بر سایر اعضا نفوذ داشته باشد یا یکی از اعضا دارای چنان قدرتی است که می تواند همکاری سایراعضا را جلب کند. در این سیستم هماهنگ شده ، اختلافات براحتی بر طرف می شوند. کاهش هزینه ها و حذف خدمات اضافی از مزایای این سیستم می باشد . این سیستم برای کالاهای مصرفی بیشتر کاربرد دارد.

•سیستم بازاریابی افقی :

در سیستم بازاریابی افقی دو یا چند شرکت همسطح برای بهر برداری بیشتر از فرصتهای جدید ، با هم متحد می شوند . در این حالت شرکتهای مذکور با ترکیب سرمایه ، توانایی های مدیریتی ، و منابع بازاریابی خود می تواند به اهداف مورد نظر برسند ، در صورتیکه دستیابی اهداف مورد نظر برای هیچکدام از شرکتها به تنهایی مقدور نمی باشد . همکاری می تواند هم به صورت موقت و هم دائمی صورت گیرد . برای مثال تولدی کننده یک نوع تلویزیون می تواند با تولید کننده نوعی کولر مشترکاً نماینده فروش داشته باشد . این روش در سالهای اخیر به صورت قابل ملاحظه ای رشد نموده است .

•سیستم بازاریابی چند کاناله :

یک شرکت برای دستیابی به یک یا چند قسمت بازار می تواند دو یا  چند کانال بازاریابی را انتخاب کند .این روش سیستم بازاریابی چندکاناله نامیده می شود. امروزه این روش برای توزیع محصولات بسیار رایج گردیده ، در حالیکه در گذشته معمولاً از یک کانال توزیع استفاده می شده است . برای مثال ، یک شرکت که از طریق یک توزیع کننده محصول خود را به بازار عرضه می کند، در مواردی می تواند به طور مستقیم یا بصورت خرده فروشان وارد معامله شده ، و یا اینکه خود راساً با یک عمده فروشی کار کند . چنین شرکتهایی در مواردی با سوپر مارکتها ، دپارتمان استورها نیز مستقیماً معامله می کنند. این روش اخیراً توسط شرکت زمزم در ایران بکار گرفته  می شود.
تصمیمات مربوط به طرح کانال توزیع
هنگام طراحی کانالهای توزیع ، باید کانلی انتخاب گردد که متناسب با نحوه فعالیت تولید کننده باشد . یک تولید کننده تازه تاسیس معمولاً برای انتخاب کانال توزیع از یک منطقه محدود بازار شروع می کند ، چون با محدودیت سرمایه مواجه است و مجبور است از طریق چند واسطه ، موجودی کالای خود را توزیع کند. این واسطه ها می توانند نماینده فروش ، عمده فروش و یا خرده فروش باشند. البته انتخال بهترین کانال توزیع کاری دشوار نیست ، بلکه مشکلی اصلی این است که بتوانیم یک یا چند واسطه خوب را برای قبول مسئولیت توزیع کالا متقاعد کنیم که مسئولیت توزیع کالای ما را بعهده بگیرند .
اگر شرکت جدید التاسیسی در محدوده اولیه موفق بود، می تواند بازار خود را گسترش داده و از طریق عوامل واسطه کالای خود را توزیع کند . در بازارهای کوچک ، تولید کننده می تواند مستقیماً محصولات خود را بفروش برساند و یا از طریق خرده فروشها اقدام به فروش کند و در بازار های بزرگ تر به عمده فروشها متوسل شود. در مواردی که دسترسی به بازار مشکل است شرکت می تواند از طریق اعطای امتیاز انحصاری به تجار موردنظر کالاهای خود را توزیع کند. در مجموع ، انتخاب کانال توزیع برای تولید کننده بستگی به فرصتها و شرایط موجود داشته ، ممکن است با تغییر شرایط ، در کانال توزیع نیز تغییر بودجود بیاید.
در این قسمت به بررسی مراحل طراحی کانال توزیع می پردازیم . این مراحل شامل : بررسی نیازهای خدماتی مصرف کننده ، تعیین اهداف و محدودیتهای کانال ،  شناسایی گزینه اصلی در انتخاب کانال ، ارزیابی گزینه های اصلی ، انتخاب اعضای کانال ، ایجاد انگیزه برای اعضای کانال و ارزیابی اعضای کانال می گردند


بررسی نیازهای خدماتی مصرف کنندگان :

طراحی کانال توزیع معمولاً باید با بررسی انتظارات مصرف کنندگان آغاز گردد. این انتظارات را می توان به 4 بخش مختلف تقسیم کرد :
الف – مقدار خرید : هر چقدر میزان خرید بیشتر باشد ارائه خدمات توسط کانالهای توزیع گسترده تر و سنگین تر می باشد .
ب- عدم تمرکز بازار : هر قدر تحویل کالا سریعتر باشد مسئولیت کانال توزیع برای ارائه خدمات بیشتر و سنگین تر می باشد .
ج- تنوع کالا : هر قدر تنوع کالا بیشتر باشد امور توزیع مشکل تر است و خدمات بیشتری را می طلبد .
د- خدمات بعد از فروش : اگر خدمات همراه کالا و بعد از فروش بیشتر باشد وظیفه کانال توزیع مشکل تر و خدمات بیشتری را می طلبد .

•تعیین اهداف کانال و محدودیتهای کانال :

اهداف کانال باید با خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان متناسب باشد . سازمانها معمولاً خدمات مختلفی را به بازار ارائه می کنند یک سازمان موفق قسمتهایی را که قصد دارد به آنها خدمت کند، انتخاب و بهترین کانال توزیع را برای ارائه سرویس انتخاب می کند. چنین سازمانی باید تلاش کند که هزینه ها را در ارائه سرویس به حداقل برساند.
باید توجه داشت که  یک کانال توزیع تا اندازه تابع محصول ، واسطه ها و سیاستهای شرکت می باشد . برای مثال محصول فاسد شدنی ، کالاهای حجیم ، وسایل خانگی وغیره هر یک به کانال توزیع خاصی نیاز دارند که هماهنگ با محصول باشند . انتخاب کانال به وضعیت شرکت نیز بستگی دارد ، از جمله اینکه کدان وظایف را شرکت می خواهد به واسطه ها واگذار کند؟ وضعیت مالی شرکت و روشهای حمل و نقل شرکت چگونه می باشد ؟
ویژگیهای واسطه ها از جمله علاقه آنها به انجام وظایف محوله ، توانایی انجام وظایف توانایی برای تبلیغ ، ارتباط با مشتری ، انبار داری ، وضعیت مالی و غیره همگی در انتخاب کانال توزیع تاثیر می گذارند . هم چنین هزینه ارائه خدمات و تلاش واسطه ها برای فروش محصول نیز در ارتباط با کانال توزیع مهم می باشد .
رقبا و کانال های مورد استفاده آنها و عوامل محیطی نیز در انتخاب کانال توزیع موثر می باشند . سازمانها ممکن است از کانال رقبا برای توزیع استفاده کند و در مواردی ممکن است از کانال رقبا برای توزیع استفاده نکنند. هم چنین شرایط و احوال اقتصادی ، محدودیتهای قانونی و حتی آب و هو ا همگی به نحوی در انتخاب کانال توزیع موثر می باشند.


•شناسایی گزینه اصلی در انتخاب کانال توزیع :

زمانیکه اهداف کانال برای شرکت مشخص شد ، شرکت باید به تعیین گزینه های کانال خود بر حسب نوع واسطه ، تعداد واسطه و مسئولیتهای هر یک از اعضای کانال اقدام کند ، که در زیر توضیح داده می شوند.

الف – نوع واسطه ها : سازمان باید انواع واسطه ایی را که در بازار وجود دارند ، شناسایی کند انواع واسطه ها می توانند شامل موارد زیر باشند:
-پرسنل فروش خود سازمان – با افزایش پرسنل می توان تماس با مشتریان را بیشتر کرد .این کار را می توان از طریق تعیین فروشندگان برای مناطق عملیاتی و به کار گماردن فروشندگان جداگانه باری هر یک از تولیدات انجام داد .
-نمایندگی های شرکت در مناطق مختلف – این نمایندگیها واحدهای مستقلی هستند که کالاهای وابسته به شرکتهای متفاوتی را بفروش می رسانند .
-واسطه های توزیع کننده – شرکت می تواند حق انحصاری فروش محصولات خود را به این واسطه ها داده و در صد بیشتری سود برای آنها تعیین کند ، در مورد کالاها به آنها آموزشهای لازم را داده و از آنها حمایت تبلیغاتی بعمل آورد.
-غیر از موارد بالا شرکت می تواند روشهای دیگری را خود ابداع کرده و از آن روش ها برای توزیع کالای خود استفاده نماید.
ب- تعداد واسطه ها : در هر سطح کانال ، شرکت باید مشخص کند ، چه واسطه باید وجود داشته باشند ، دراین باره استراتژیهای زیر وجود دارد .
-توزیع گسترده – در این حالت تولید کننده تصمیم می گیرد که کالا هایش در همه جا حضور داشته باشند ، تا مصرف کننده در هر زمان و در هر جا بتواند به آنها دسترسی داشته باشد ، مانند خمیر دندان نوشابه و غیره
-توزیع انحصاری – در این حالت تعداد محدودی از واسطه ها ، حق انحصا ر و توزیع کالا را در مناطق ویژه ای خواهند داشت مانند لباسهای گران قیمت و عطریات گران ، که دسترسی به آنها به راحتی امکان پذیر نیست .
-توزیع انتخابی – تعداد واسطه ها در این حالت بیش از یک واسطه می باشد و کمتر از تعداد یکه خود اعلام آمادگی می کنند . مانند حالت اول ، در این روش فقط چند واسطه بصورت انتخابی تعیین می گردد . مانند توزیع کنندگان مبلمان ، ابزار آلات و غیره .
-ج – مسئولیت های اعضای کانال توزیع : باید بین تولید کننده و توزیع کننده توافقهای لازم در زمینه های متفاوت از جمله توافق بر سر قیمت فروش ، شرایط فروش ، مناطق فروش ، خدمات همراه فروش و غیره ایجاد گردد ، تا از تداخل کاری و مشکلات احتمالی جلوگیری گردد.

•ارزیابی گزینه های اصلی :

زمانیکه گزینه ها مشخص شدند ، سازمان با توجه اهداف خود وارزیابی گزینه ها ، سعی می کند از بین کانالهای مد نظر ، بهترین گزینه ای را که با اهداف شرکت هماهنگ است انتخاب کند. در بررسی و ارزیابی گزینه ها باید به عواملی مانند عوامل اوضاع اقتصادی ، کنترل و نظارت وانعطاف پذیری در کانال توزیع توجه کرد.
الف – عوامل اقتصادی : کانالهای متفاوت توزیع به عنوان گزینه های مختلف ، می توانند با هزینه های متفاوت ، مقادیر فروش متفاوتی را پدید آورند . در مرحله نخست باید میزان فروش را توسط فروشنده خودی و نمایندگان فروش ارزیابی نمود. هر کدام ویژگیهای خاص خود را دارند . فروشندگان خودی تمامی تلاش خویش را وقف فروش محصولات خودی نموده و فقط آنرا ارائه می کنند اما نمایندگان فروش کالاهای متفاوتی را ارائه می دهند ، و در نتیجه فروشندگان بیشتر و امکانات بیشتری را برای فروش در اختیار دارند . مرحله بعد بر آورد هزینه های فروش توسط هر کانال توزیع می باشد . استفاده از  نمایندگی فروش هزینه ثابت را کمتر می نمایند ، ولی سایر هزینه ها را بالا می برد .
ب- نظارت و کنترل : اگر شرکت از طریق فروشندگان خود کالا را به مصرف کنندگان برساند ، طبیعتاً کنترل بیشتر بر فروشندگان و بازار وجود دارد ، ولی در فروش از طریق نمایندگان که معمولاً سازمانهای مستقلی می باشند و بیشتر در فکر سود خود هستند ، کنترل کمتری بر عملکرد آنها وجود دارد . لذا هنگام انتخاب کانال باید به عوامل کنترل و نظارت و نحوه آن توجه کرد.
ج- انعطاف پذیری در کانال توزیع : انعطاف پذیری در دراز مدت هم برای فروش توسط خود شرکت ، و هم برای فروش توسط نماینده ها ، باید تا حدی وجود داشته باشد. در قراردادهای بلند مدت فروش با نمایندگان ، بدون موافقت نماینده بندرت می توانیم تا پایان فسخ قرار داد ، در سیاستهای فروش تغییر ایجاد کنیم ، در این حالت انعطاف پذیری کمتر خواهد بود . اما در فروش توسط نمایندگان خودی ، هر زمان که لازم باشد می توان شرایط را به راحتی تغییر داد . از این رو ، انعطاف پذیری بیشتری در فروش توسط پرسنل خود مشاهده می گردد.

•انتخاب اعضای کانال :

از نقطه نظر جذب واسطه ها ، تولید کنندگان با یکدیگر فرق می کنند. شرکتهای موفق و خوشنام معمولاً از بین واسطه متفاوت عده ایی را خود انتخاب می کنند. اما تعدادی از شرکتهای جدید که ناشناخته می باشند، برای جذب واسطه ها با مشکل روبرو هستند ، و باید تلاش بیشتری را برای جذب واسطه ها انجام دهند.
هنگام انتخاب واسطه ها ، باید ویژگیهای آنان را شناخت . به این منظور باید سوابق و حسن شهرت آنها را بررسی نمود. در ارتباط با نمایندگان فروش باید بررسی نمود علاوه بر محصولات ما چه محصولات دیگری را به بازار عرضه می کنند. بعلاوه سابقه رشد و سود آوری ، روحیه همکاری ، شهرت و اعتبار آنها را باید ارزیابی نمود.اگر واسطه مورد نظر خرده فروش می باشد و خواهان توزیع انحصاری است ، شرکت باید تعداد مشتریان فروشگاه ، محل جغرافیایی و رشد آتی آنرا بررسی کند.

•ایجاد انگیزه در اعضای کانال :

واسطه ها نه تنها محصول شرکت را خریداری می کنند . بلکه از طریق آنها محصول شرکت به فروش می رسد . از این رو شرکت باید تلاش نماید تا انگیزه های لازم را در آنها ایجاد کند. سیاست تشویق و تنبیه را در موارد لازم اعمال نماید . در صورتیکه واسطه ها در امر فروش و پیشبرد اهداف شرکت موفق باشند ، باید از عنوامل تشویقی مانند تخفیف ویژه درصد سود برای فروش بیشتر ، و جوایز فروش استفاده کرد . در صورت کاهش میزان فروش و عدم موفقیت واسطه ، می توان از عوامل تنبیهی مانند کاهش درصد سود و حتی قطع رابطه تجاری استفاده نمود.
بعضی از تولید کنندگان تلاش می کنند بگونه ای با واسطه های توزیع خود به یک همکاری بلند مدت دست یابند. مناسب ترین روش برای این همکاری برنامه ریزی توزیع ی می باشد . که مستلزم ایجاد یک سیستم بازاریابی عمودی برنامه ریزی شده است . سیستمی که هم نیازهای تولید کننده و هم نیازهای واسطه را تامین می کند . برای تحقق این امر ، تولید کننده در واحد بازاریابی خود ، قسمتی را به نام برنامه ریزی روابط با واسطه ی ایجاد می کند. وظیفه این قسمت بررسی تعیین نیازهای تولید کنندگان می باشد . هم چنین برنامه ریزی درباره اهداف عملیات فروش ، سطوح مختلف موجودیهای جنسی ، خط مشی های عملیات فروش، آموزشهای فروش ، تبلیغات پیشبردی و غیره توسط این قسمت انجام می گیرد . هدف تولید کنندگان ایجاد انگیزه در توزیع کنندگان و متقاعد ساختن آنها به این موضوع است که به نفع آنهاست که عضوی از یک سیستم مدرن بازاریابی عمودی باشند.

•ارزیابی اعضای کانال :

تولید کنندگان بایستی به طور مرتب و متسمر عملکرد واسطه ها را کنترل نمود و آنها را دائماً ارزیابی کنند. برای ارزیابی مواردی از قبیل ، مقدار فروش، تحویل به موقع ، قیمت فروش ، رفتار با مشتری ، چگونه همکاری در امر آموزشی ، نحوه ارائه خدمات مشتریان و غیره مورد بررسی قرار می گیرد واسطه هایی که کارایی آنها مورد قبول واقع گردد باید تشویق گشته و دیگر واسطه ها غیر کار آمد را باید آموزش داد تا نقاط ضعف آنها رفع گردد و در نهایت باید آنها را جایگزین نمود.

توزیع فیزیکی کالا

منظور از توزیع فیزیکی کالا همان نگهداری ، آماده سازی و انتقال کالا به مشتریان  است که باید در زمان و مکان مناسب انجام پذیرد . به این منظور در این بخش ماهیت ، اهداف و مسئولیت سازمانی توزیع فیزیکی کالا را بررسی می کنیم .

ادامه دارد...

[Amir Shahbazzadeh]

بخش سوم

•ماهیت توزیع فیزیکی کالا:

توزیع فیزیکی کالا مستلزم برنامه ریزی ، اجرا و کنترل جریان فیزیکی مواد اولیه و کالاهای ساخته شده از مبدابه مقصد نهایی می باشد ، به طوری که هم نیازهای مصرف کنندگان بر آورده شود و سودی هم عاید سازمان گردد. به ترتیب شامل : هزینه های حمل و نقل ، نگهداری موجودی ، انبارداری ، سافر شکالا و سایر هزینه ها می گردد. در بعضی از شرکتا ، مدیران نگران هزینه توزیع فیزیکی کالا بوده و می خواهند این هزینه را به حداقل برسانند .اما تصمیم گیری نادرست وغیر اصولی باعث افزایش هزینه های توزیع فیزیکی می گردد. باید دقت کرد که توزیع فیزیکی کالا فقط هزینه نیست ، بلکه ابزار ایجاد تقاضا نیز می باشد.
شرکتها با ارائه خدمات برتر یا قیمت کمتر ، از طریق توزیع فیزیکی می تواند تقاضای بیشتری را ایجاد کنند. هر گونه قصور در ارائه به موقع کالا سبب کاهش تقاضا خواهد شد .


•هدف توزیع فیزیکی کالا:

غالب شرکتها هدف از توزیع فیزیکی کالا را رساندن کالا در زمان و مکان مناسب با حداقل هزینه ممکن به مصرف کننده می دانند.اما هیچ سیستم توزیع فیزیکی وجود ندارد که هم خدمت ارائه شده را به حداکثر برساند و هم هزینه های توزیع را در حداقل ممکن نگه دارد . ارائه خدمات بهتر مستلزم موجودی جنسی زیاد ، استفاده از سیستم حمل و نقل مطلوب و داشتن انبارهای مجهز و متعدد است که همه اینها به مفهوم افزایش هزینه های توزیع می باشد . برای کاستن هزینه ها باید از حجم موجودی کمتر ، تعداد انبارهای محدودتر ، و شبکه حمل و نقل ارزانتری استفاده کرد که نتیجه آن کاهش ارائه خدمات مطلوب به مشتریان می باشد . کاهش هزینه های تولید توسط مدیر توزیع بدون هماهنگی با سایر فعالیتهای سازمان ، در همه موارد منطقی نمی باشد و ممکن است اثر نامطلوبی بر میزان فروش بگذارد.
برای مثال ، اگر برای جابجایی کالا بجای هواپیما از قطار یا کامیون استفاده کنیم . هزینه حمل و نقل کاهش می یابد . اما با دیر رسیدن محموله به مقصد ، یا کالا ممکن است فاسد گردد و یا مشتری برای تهیه سریعتر کالا به رقبا روی بیاورد . هم چنین ، برای کاهش هزینه های انبار داری ممکن است تصمیم به نگهداری موجودی کالای کمتری کنیم . اما کمبود کالا ممکن است باعث تاخیر در ارسال به موقع کالا جهت سفارشات دریافتی گردد. این امر موجب نارضایتی مشتری و در نهایت از دست دادن او می گردد.
مشتریان معمولاً از تولید کنندگان و فروشندگان خدمات متنوع مانند تحویل به موقع کالا، ادامه سرویس دهی ، نگهداری صحیح کالای معیوب و غیره را تقاضا می کنند . شرکت باید همه این عوامل را از دیدگاه مشتری بررسی نماید ، هزینه ارائه خدمات و تاثیرات آنرا بر فروش بررسی کند و در نهایت یک برنامه ریزی مناسب را برای رسیدن به اهداف توزیع فیزیکی ارائه دهد.
حقیقت شرکت باید ابتدا اهداف توزیع خود را تعیین و سپس برنامه ریزی توزیع خود را با آن سازگار سازد. برای مثال یک شرکت تولیدی تصمیم می گیرد برنامه توزیع خود را با معیارهای زیر منطبق سازد . طی 10 روز ، 90% سفارشات دریافتی را بتواند جوابگو باشد ، تقاضا مشتریان را 100 درصد پاسخ دهد ، ظرف 2 ساعت سئوالات نمایندگان توزیع را پاسخگو باشد ، و کالاها را با آسیبی کمتر از 1% ارائه دهد ، به منظور شرکت باید به موارد زیر توجه کند سفارش کالا ، انبارداری ، حمل ونقل و میزان موجودی کالا.
الف – سفارش کالا : هر توزیع فیزیکی با سفارشات آغاز می گردد. اداره سفارشات ، فاکتورها را آماده و به ادارات مختلف می فرستد . سفارشات همراه با مدارک حمل و صورتحسابهای لازم به دایره حمل و کپی اسناد به قسمت های مختلف ارسال می گردد. هم به نفع سازمان و هم مشتریان می باشد . که این عمل با دقت و با سرعت انجام پذیرد . بهتر است سفارشات روزانه توسط کامپیوتر کنترل و فرستاده شود. امروزه بسیاری از شرکتهای بزرگ در کشورهای صنعتی ، با استفاده از کامپیوتر ها پیشرفته سفارشات را دریافت ، و سریعاً مراحل بعدی را نیز آماده می کنند.
ب- انبارداری : اغلب شرکتها مجبورند که کالاهای خود را مدتی در انبار و در انتظار تقاضا نگهدارند . فرایند تولید و تقاضا بندرت هماهنگ است ، زیرا تولید کالا ممکن است دائمی بوده ولی تقاضای آن کالا فصلی باشد . برای مثال تقاضا برای نفت در تابستان کم و در زمستان زیاد است . به همین دلیل برای تطابق این دو انباداری ضرورت دارد . هر چقدر تعداد انبارهای بیشتر و پراکنده تر باشند، سازمان راحت تر می توند نیازهای متقاضیان را بر آورد کند. ولی باید بین ارائه خدمات انبارداری و هزینه های آن نیز تطابق موجود داشته باشد . شرکت می تواند در محیط کارخانه ، در انبارهای خصوصی کالاهای خود را انبار ، و یا از انبارهای عمومی استفاده کند. امروزه انبارهای جدید با استفاده از فن آوری مدرن تا اندازه ای زیاد این مشکلات را رفع کرده است . وجود انبارهای چند طبقه ، انواع دستگاههای حمل که با کامپیوتر های جدید کنترل می شوند ، و هم چنین بالا برهای اتوماتیک از این جمله اند.
ج- حمل و نقل : نحوه حمل کالا ، معمولاً مورد توجه زیاد بازاریابان می باشد. نوع وسیله حمل بر قیمت فروش ، سرعت تحویل کالا و کیفیت آن تاثیر زیادی دارد . بطور کلی حمل و نقل به پنج صورت ، راه آهن، کامیون ، کشتی ، هواپیما و لوله می باشد . هر کدام دارای معایب و مزایای خاص خود می باشند . و استفاده از هر کدام بستگی به شرایط ، مقررات ، نوع محصول و ... دارد ، که به ترتیب برای محصولات زیر کاربرد دارند.
1-راه آهن برای حمل محصولات کشاورزی ، شن و ماسه ، انواع اتومبیل و غیره
2-کامیون برای حمل پوشاک مواد غذایی ، محصولات ساخته شده از کاغذ و غیره .
3-کشتی برای حمل نفت ، غلات ، زغال سنگ ، ماشین وغیره .
4-لوله برای حمل نفت و گاز و مواد شیمیایی.
5-هواپیما برای محصولات فاسد شدنی مانند گل ، دارو ، مدارک و اسناد و غیره .
د- میزان موجودی : میزان موجودی کالا برای رضایت مشتری اهمیت شایانی دارد . تولید کنندگان مایلند که همیشه به مقدار کافی کالا برای تامین نیازهای مشتریان درانبار داشته باشند تا تقاضاها به موقع تامین گردند. افزایش موجودی همیشه با افزایش هزینه همراه است . پس مدیریت باید بین هزینه موجودی و ارائه خدمات به مشتری تطابق ایجاد نماید . میزان موجودی بستگی به موقع سفارش و مقدار سفارش دارد.


•مسئولیت سازمانی توزیع کالا :


تصمیمات در مورد انبارها ، میزان موجودی و حمل و نقل نیاز به هماهنگی زیادی دارند، امروزه بسیاری از شرکتها برای توزیع کالای خود کمیته ای مرکب از مدیران مختلف در نظر گرفته اند . این کمیته برای سیاستگذاری در زمینه های اصلاح و بهبود توزیع کالا گرد هم می آیند . بعضی از شرکتها دارای معاونت توزیع کالا می باشند که این معاونت مستقیماً زیر نظر معاونت تولید یا بازاریابی قرار دارد . مهم این است که شرکت باید فعالیتهای توزیع فیزیکی و بازاریابی را طوری هماهنگ کند که با کمترین هزینه حداکثر رضایت مشتریان را حاصل نماید . 

•سازمانهای مستقل توزیع کالا

وظیفه اصلی واسطه ها عبارت است از ایجاد بین تولید کننده ومصرف کننده ، توزیع فیزیکی کالا از نقطه تولید تا نقطه مصرف ، ایجاد تسهیلات انبارداری در محل های لازم و بالاخره بر قراری جریان کافی و موثر کالا جهت فروش ، واسطه ها بنابر نقشی که به عهده آنها واگذار شد ، دارای عناوین متفاوتی هستند که مهترین آنها عبارتنداز عمده فروشان و خرده فروشان .

•عمده فروشان :

عمده فروشی به کلیه فعالیتهایی گفته می شود که برای فروش کالاها یا خدمات به کسانی که مصرف کننده نهایی نیستند ، انجام می گیرد .عمده فروشان کسانی که کالاها یا خدمات را برای فروش مجدد یا مصارف تجاری به خریداران می فروشند . تفاوت عمده فروشان و خرده فروشان بیشتر به نقشی که زنجیره کانال توزیع ایفا می کنند ، بستگی دارد . عمده فروشان بیشتر با مشتریان تجاری سر و کار دارند تا مصرف کنندگان نهائی ، عمده فروشان به تبلیغات ، شرایط فروش و موقعیت محلی توجه کمتری دارند ، چون مشتریان آنها خریداران عمده و سازمانی هستند نه مصرف کنندگان نهایی .
سئوالی که اغلب مطرح می گردد این است که نقش عمده فروشان در کانال چیست و آیا می شود نقش آنها حذف کرد . با بررسی وظایف عمده فروشان در کانال توزیع ، به اهمیت نقش آنها بهتری می توان پی برد .
به این منظور ابتدا به بررسی وظایف عمده فروشها پرداخته ، سپس در مورد انواع عمده فروشی بحث می کنیم و در نهایت آینده عمده فروشی را مورد بررسی قرار می دهیم .
الف – وظایف عمده فروشان : مهمترین وظایف عمده فروشان عبارتنداز :
1-فروشندگی و پیشبرد فروش : ارتباط عمده فروشان با خرده فروشان از تولید کنندگان بیشتر است . به همین دلیل امر فروش برای تولید کننده از طریق عمده فروش راحت تر می باشد . به علاوه ، خرده فروشان به عمده فروش بیشتر متکی هستند تا تولید کننده .
2-گرد اوری و جورکردن محصولات متنوع – عمده فروشها نیازهای گوناگون مشتریان خودر ا با خرید کالاها متنوع از تولید کنندگان متفاوت ، و گرد آوری آنها در یکجا بر آورد می کنند و بدن طریق کار خرید را بر آنها آسان می سازند.
3-خرید در حجم انبوه – عمده فروشان محصولات را در حجم وسیعی خریداری کرده و سپس با تقسیم آنها به مقادیر کوچک بفروش می رسانند.
4-انبارداری – عمده فروشان با ذخیره سازی کالاها درانبارهای خود ، در حقیقت نیازهای خرده فروشان را در زمان مورد نیاز تامین می کنند و بدین طریق هزینه انبارداری آنها را کاهش می دهند.
5-اطلاعات بازار- عمده فروشان به صورت یک کانال ارتباطی دو طرفه عمل می کنند. از یک طرف اطلاعات بازار مورد نیاز را برای تولید کنندگان و از طرف دیگر اطلاعات لازم را برای خرده فروشان تامین می کنند .
6-حمل ونقل – عمده فروشان به دلیل ارتباط بیشتر و فاصله نزدیکتر با خرده فروشان می توانند سریعتر کالا را به خرده فروشان برسانند.
7-تامین اعتبار مالی – عمده فروشان از طریق پیش خرید کالا از تولید کننده و فروش نسیه به خرده فروش ، نیازهای مالی آنان را تا حدودی تامین می کنند .
8-ریسک پذیری – عمده فروشان بدلیل انتقال مالکیت کالا به خود در مخاطراتی مانند سرقت ، فاسد شدن کالا و تغییر قیمت ، با تولید کنندگان سهیم می شوند.
9-خدمات مشاوره ای – عمده فروشان ارائه دهنده خدمات مشاوره ای به خرده فروشان و پرسنل آنها می باشند.
ب- انواع عمده فروشان : عمده فروشان ار می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد : عمده فروشان تجاری ، دلالان و کارگزاران ، دفاتر و شعبات فروش
1-عمده فروشان تجاری – عمده فروشان تجاری بزرگترین دسته عمده فرشوان را تشکیل می دهند و قسمت اعظم عمده فروشی توسط این گروه انجام می شود . عمده فروشان تجاری واحدهای بازرگانی مستقلی هستند که مالکیت کالا را بعهده می گیرند . این عمده فروشان دو گروهند ؛ عمده فروشان با خدمات گسترده و عمده فروشان با خدمات محدود . گروه اول خدمات کاملی مانند خرید کالا ، فروش اعتباری ، تحویل کالا، و خدمات و مدیریتی و مشاوره ای را به مشتریان خود ارائه می دهند. اغلب فروش آنها به صورت نقدی است و معمولاً تحویل کالا به مشتری در محل خود عمده فروش انجام می شود.
2-دلالان و کارگزاران – تفاوت مهم این گروه از عمده فروشان با تاجر عمده فروش در این است که این گروه مالک کالای مورد معامله نیستند و فقط عهده دار بعضی از امور هستند . تفاوت دیگر دلالان و کارگزاران این است که آنها در امر خرید و فروش مساعدت می کنند و در مقابل این مساعدت حق العمل دریافت می کنند.
یک دلال کسی است که خریدار و فروشنده را بهم نزدیک کرده و ضمن مذاکره ، در روند معامله تسریع حاصل می کند و کمیسیون او توسط طرفین پرداخت می گردد. دلالان معاملات املاک اتومبیل و اوراق بهادار از این گروهند.
کارگزار نماینده دائمی تر خریدار با فرشونده می باشد. کارگزاران انواع متفاوتی دارند ، از جمله کارگزاران تولید کنندگان ، کارگزاران خرید و تجار حق العمل کار .
3-دفاتر و شعبات فروش تولید کنندگان – تولید کنندگان برای اعمال کنترل بیشتر بر موجودی جنسی، فروش و انجام تبلیغات پیشبردی ، دفاتر و شعبات فروش برای خود دائر می کنند . این شعبات دارای موجودی جنسی هستند و بیشتر در زمینه صنایعی مانند قطعات خودرو و لوازم یدکی و غیره فعالیت می کنند.
ج- آینده عمده فروش : صنعت عمده فروشی به سرعت در حال تغییر و تحول است و فقط عمده فروشانی فرصت بقا خواهند یافت که بتوانند کارایی خود را افزایش داده و خود را با تغییرات و شرایط محیطی تطبیق دهند . برای رسیدن به این منظور باید میزان ارائه خدمات را افزایش و هزینه ها را کاهش دهند. تعداد واحدهای عمده فروشی به طور قابل ملاحظه ای رو به کاهش است . اتحاد عمده فروشی ها با یکدیگر تعداد شرکتهای عمده فروشی را محدود کرده است . تعاد عمده فروشان از طریق خرید همدیگر و ادغام شدن د ریکدیگر کاهش می یابد ، اما قلمرو فعالیت آنها بزرگتر و بزرگتر می شود.
عمده فروشان با بهره گیری از سیستمهای کامپیوتری و سیستمهای کامپیوتری سفارش کالا ، بر کار آیی خود افزوده و از هزینه های خود کاسته اند . عمده فروشان به منظور ادامه حیات موفقیت آمیز خود، و هم چنین ارضا نیازها و خواسته های در حال تغییر مشتریان هدف ، باید بر میزان خدماتی که به خرده فروشان ارائه می دهند ، بیا فریند. آگهی های تبلیغاتی و ارائه اطلاعات و خدمات مدیریتی و حسابداری از این جمله اند .

[Amir Shahbazzadeh]

•خرده فروشان :

•خرده فروشان شامل تمام فعالیتهای فروش کالا و خدمات به طور مستقیم به مصرف کنندگان نهایی و واقعی ، به منظور استفاده شخصی و غیر تجاری است . خرده فروشی به صورتهای مختلف صورت می گیرد. فروشگاهها و خواربار فروشی ها ی کوچک هر محله ، فروش خانه به خانه ،فروشگاههای زنجیره ای و فرشو توسط ماشینهای اتو ماتیک در هتلها و فرودگاهها نمونه هایی از خرده فروشی هستند . هدف تمامی این خرده فروشی ها بدون در نظر گرفتن چگونگی فروش یا نوع فعالیت یا محل فعالیتها آنها ، ارائه کالا و خدمات به مصرف کننده نهایی می باشد .
ورود به کار خرده فروشی  نسبتاً ساده می باشد و ممکن است ارتباط چندانی یا سطح تحصیلات ، شرایط مادی ف تجربه وغیره نداشته باشد . به همین دلیل ، آمار نرخ رشد خرده فروشیها و هم چنین نرخ ورشکستگی آنها بالا می باشد . آمار نشان می دهد که در مقابل هر تولید کننده، حدود هفت خرده فروش وجود دارد .
از جنبه هایی مثبت خرده فروشی عبارتند از : 1- دسترسی راحت به آنها و ایجاد آسایش برای مشتریان در مناطق مختلف 2- راحتی ورود به حرفه خرده فروشی و در نتیجه ایجاد رقابت شدید و جلوگیری از هر گونه انحصار 3- کاهش قیمت مصرف کننده به دلیل رقابت بین آنها . خرده فروشها از طریق شناسایی نیازها و خواسته های مصرف کنندگان ، می توانند مساعدتهای اطلاعاتی زیادی به تولید کنندگان بنمایند . آنها در تماس مستقیم با خریداران می باشند و نیازها و خواسته های آنها را دقیقاً تشخیص می دهند.
در زمینه انبار داری نیز تا حدودی می توانند به تولید کنندگان و توزیع کنندگان کمک کنند. از طریق نمایش کالا و فروش حضوری می توانند در امر تبلیغ کمک شایانی به تولید کنندگان و توزیع کنندگان بنمایند.
الف – انواع خرده فروشان : خرده فروشان را با توجه به حجم فعالیتشان می توان به گروههای مختلف زیر تقسیم کرد : 1- از نظر سطح خدمات ،2- از نظر نوع محصول ، 3- قیمت فروش  و 4- از نظر کنترل مجاری فروش.
1-خرده فروشی از نظر سطح خدمات – برخی از خرده فروشان به لحاظ ماهیت کالا ، خدمات بیشتری را عرضه می کنند ، مانند فروشگاههای لباس و جواهر فروشیها ، این فروشگاهها خدمات زیادی را در حین فروش و یا پس از آن به خریداران خود ارائه می کنند . ارائه این خدمات هزینه هایی به همراه داشته و موجب افزایش قیمت خرده فروشی می گردد. به این نوع خرده فروشی ، خرده فروشی با خدمات کامل گویند.
درمقابل فروشگاههایی نیز وجود دارند که خدمات کمتر و محدودتری را ارائه می کنند ، مانند بعضی از رستورانها که ترکیبی از رستورانهای سلف سرویس و معمولی هستند.
خرده فروشی به صورت سلف سرویس روشی است که در سالهای اخیر رشد زیادی کرده است . در این روش اکثر مشتریان خود کالای موردنظرشان ار انتخاب نموده ، به پای صندوق آورد . و بهای آن را می پردازند . قیمت کالا برای آنها ارزانتر تمام می شود.
2-خرده فروشی از نظر نوع محصولی که ارائه می کنند- بعضی از فروشگاهها تعداد محدودی ازمحصولات ویژه را که طبیعت مشترکی دارند ، ارائه می نمایند، مانند لوازم ورزشی ، گل فروشی، محصولات الکترونیکی و غیره . به این فروشگاهها فروشگاههای اختصاصی گویند و تعداد آنها امروزه رو به افزایش است .
فروشگاههای بزرگ یا دپارتمان استورها فروشگاههای بزرگی هستند محصولات متنوعی را عرضه می کنند. هر گروه محصول یک دپارتمان یا اداره خاص است که دارای پرسنل خرید متخصص برای آن گروه کالا می باشد . مانند فروشگاههای قدس ، رفاه و غیره .
سوپر مارکتها خرده فروشان نسبتاً بزرگی با ویژگیهای خاص می باشند ، از جمله : حجم فروش زیاد ، هزینه عملیاتی کم ، حاشیه سود کم ، ارائه محصولات غذایی و مایحتاج روز مره مصرف کنندگان و غیره . امرو زه تعداد سوپر مارکتها در برخی از کشورها از جمله ایران در حال افزایش است و به دلیل رقابت بین آنها تنوع در ارائه محصولات بیشتر شده است .
سوپر مارکتها کالاهای مختلف موردنیاز مصرف کننده را در یکجا گرد آورده و با ایجاد پارکینگ رفاه بیشتری را برای مشتریان فراهم نموده اند. از این رو سوپر مارکتها با استقبال خوب مشتریان روبرو شده اند و تعداد آنها رو به فزونی است .
فروشگاههای راحت فروشگاههایی هستند که برای مشتریانی که دارای گرفتاریهای زیاد بوده و شانس خرید کمتری دراند ، در حوالی محل مسکونی آنها ایجاد شده اند . این فروشگاهها از صبح زود تا اواخر شب باز می باشند وحتی بعضی از آنها شبانه روزی می باشد. بعضی از آنها در روزهای تعطیل نیز باز می باشند. این فروشگاهها از سوپر مارکتها کوچک تر بوده و قیمت محصولاتشان گرانتر می باشد ، ولی به لحاظ رفاهی که برای مشتریان گرفتار فراهم می آورند ، تعدادشان رو به افزایش است .
3-خرده فروشی از نظر قیمت – بسیاری از خرده فروشان هدفشان جذب مصرف کنندگانی است که نسبت به قیمت بسیار حساسند . از این رو خرده فروشان را می توان بر اساس سطح قیمت فروش آنها تقسیم بندی کرد .
بعضی از فروشگاهها کالاهای معمولی و استاندارد را با قیمت پائین تری بفروش می رسانند . انی فروشگاهها به منظور افزایش میازن فروش درصد سود خود را پائین می اورند . به این فروشگاهها فروشگاههای تخفیف دار می گویند . یک فروشگاه تخفیف دار فروشگاهی است که همواره قیمت کالای خود را در سطح پائینی نگه می دارد . کالاهای ارائه شده رد این فروشگاهها از محصولات با کیفیت بوده و پائین بودن قیمت آنها ناشی از حجم فروش زیاد ، استفاده امکانات و تسهیلات گسترده ، انبارداری ، پائین نگه داشتن درصد سود فروشنده و تنوع محصولات است ، نه ناشی از پائین بودن کیفیت کالا، بعضی از فروشگاههای خرده فروشی کالاها معمولی ، البته نه با کیفیت بالا را ، با سود خیلی کم به مشتریان خود عرضه می کنند . سود این فروشگاهها ناشی از حجم زیاد فروش و هزینه کم می باشد . این فروشگاهها کمترین خدمات را به مشتریان خود ارائه می کنند و حتی مصرف کنندگان کیسه های و پاکتهای مورد نیاز برای حمل و کالا را با خود به همراه می آورند به این فروشگاهها فروشگاههای ارزان قیمت می گویند . فروشگاههایی وجود دارد که قیمت فروش آنها زیر قیمت خرده فروش است .این فروشگاههای غالباً کالاهایی غیر عادی ، ا زمد  افتاده ، معیوب یا اضافه تولید را با قیمتی کمتر از قیمت عمده فروشی خریداری نموده و زیر قیمت به مشتریان خود عرضه می کنند . به این خرده فروشان خرده فروشان زیر قیمت گویند.
بعضی از فروشگاهها مشتریانی را مورد هدف قرار می دهند که ارائه خدمات و سرویس برایشان بیشترین ارزش را دراد . این فروشگاهها سعی می کنند کالاهای مرغوب را با خدمات کامل اما با قیمت بالا به مشتریان خود ارائه نموده و بدین طریق رضایت آنها را جلب کنند. به این فروشگاهها فروشگاههای لوکس می گویند.
4-خرده فروشی از نظر کنترل مجاری فروش – اکثر فروشگاهها خرده فروشی مستقل اند ، اما تعدادی از آنها وجود دارند که به طریقی به یکدیگر وابسته اند، مانند فروشگاههای زنجیره ای و فروشگاههای تعاونی زنجیره ای .
فروشگاههای زنجیره ای دارای شعبات متعددی در یک ناحیه یا مناطق مختلف می باشند ( دارای چند مجاری مختلف فروش کالا )، که از نظر مالکیت و مدیریت مشترکن و برخی از امور را به صورت متمرکز انجام می دهند ، اموری مانند : تبلیغات ، خرید ، آموزش پرسنل و غیره که به صورت مشترک جهت کاهش هزینه ها انجام می دهند .
در بعضی از کشورها از جمله ایران سازمانها یا صنوف مختلف اقدام به تاسیس فروشگاههای تعاونی زنجیره ای می کنند ، مانند فروشگاههای اتکا ، تعاونی کارکنان آموزش و پرورش ، تعاونی مخابرات و غیره. هدف این تعاونیها کسب سود نیست ، بلکه تلاش در جهت کالا رسانی به اعضا با کیفیت مناسب و قیمت مناسب می باشد .
ب- مجموعه های تجاری : در بعضی از کشورها برای اینکه مشتریان بتوانند به سهولت و در کمترین زمان و در یک توقف ، کلیه کالاهای مورد  نیاز خود را خریداری کنند ، بسیاری از فروشگاهها به صورت مجموعه های تجاری گرد هم آمده اند . مهمترین انواع این مجموعه ها عبارتند از : منطقه تجاری و مراکز خرید.
منطقه تجاری مرکزی یک مرکز تجاری بزرگ ، متشکل از مجموعه ای از خرده فروش ها ی مختلف در یک شهر می باشد . در این مراکز ، فروشگاههای بزرگ ، فروشگاههای اختصاصی ، بانکها و سینما ها به فعالیتهای تجاری مشغولند . برای رفاه و سرگرمی خریداران این مراکز مجهز به پارکینگ و تفریح گاه می باشند.
یک مرکز خرید متشکل از گروهی از خرده فروشان است که برنامه ریزی ، ایجاد ، مالکیت و اداره آنها به صورت واحد انجام می شود. یک مرکز خرید اغلب دارای تعدادی فروشگاه بزرگ ، فروشگاه اختصاصی ، سوپر مارکت ، دفاتر حرفه ای و غیره می باشد. علاوه بر این ، یک مرکز خرید ممکن است مجهز به چند واحد خدماتی مانند ، بانک ، داروخانه ، آرایشگاه ، سالن زیبایی ، خشکشویی و غیره باشد.
ج- خرده فروشی غیر فروشگاهی : علاوه بر خرده فروشی از طریق فروشگاهها ، خرده فروشی می تواند به صورتهای دیگر از جمله فروش از طریق پست با استفاده از کاتالوگ ، فروش از طریق تلفن ، فروش از طریق تلویزیون ، فروش مستقیم ، فروش اتوماتیک و فروش از طریق وسایل الکترونیکی انجام گیرد.
در فروش از طریق پست ، فروشنده کلیه محصولات خود را با اطلاعات کافی و ذکر قیمت در یک کاتلوگ چاپ کرده ، به رایگان در اختیار مشتریان هدف قرار می دهد . مشتریان از طریق تکمیل فرمهای موجود در کاتالوگ و ارسال آن برای فروشنده کالای مورد نظر خود را انتخاب می کنند. فروشنده از طریق پست کالای موردنظر مشتریان را ارسال می دارد. مشتریان نیز قیمت کالا را قبل یا بعد از تحویل ، از طریق پست و یا با استفاده از کارت اعتباری می پردازند.
در فروش از طریق تلفن ، مشتری نیازهای خود را بوسیله تلفن به فر وشنده اطلاع داده و فروشنده با استفاده از پیک مخصوص و یا پست کالای مورد نظر را در اختیار مشتری قرار می دهد.
در فروش از طریق تلویزیون ، فروشنده اقدام به بخش یک آگهی در مورد کالایی خاص می کند . در این آگهی ، اطلاعات لازم درباره کالای موردنظر داده می شود، در پایان آگهی ، شماره تلفنی اعلام می شوند که مشتریان می توانند کالای مورد نظر خود را از طریق این شماره سفارش دهند. در روش فروش مستقیم ، فروشنده و خریدار به صورت رو در رو کار خرید و فروش را انجام می دهند . فروش خانه به خانه نمونه بارز این روش از فروش می باشد . د رکشورهای پیشرفته از این روش برای فروش کتاب ، دایره المعارف و خدمات بیمه ای و لوازم آرایشی ( توسط بانوان خانه دار ) استفاده می شود. این روش در حقیقت همان فروش دوره گردی سنتی می باشد که از دیر باز در کشور ما رواج داشته است .
در فروش اتوماتیک ، طیف گسترده ای از کالاهای نظیر سیگار ، نوشیدنی ، روزنامه ، شکلات ،شیرینی و کتاب توسط دستگاههای اتوماتیک که در هتلها ، فرودگاهها ، ایستگاههای قطار و مراکز اداری بزرگ و غیره نصب شده اند  ،به طور شبانه روزی به مصرف کنندگان عرضه می شوند.
در فروش با استفاده از وسایل الکترونیک ، یک سیستم دو طرفه کامپیوتری ، که کامپیوتر شخصی مصرف کننده را به کامپیوتر و بانک اطلاعاتی فروشنده از طریق خط تلفن متصل می کند ، استفاده می شود. امروزه، این روش فروش در سطح بین المللی با استفاده از شبکه اینترنت انجام می شود.
د- آینده خرده فروشی : با کاهش نرخ رشد جمعیت ، کند شدن رون رشد اقتصادی و پیدایش انواع جدید خرده فروشی ، رقابت در زمینه خرده فروشی شدیدتر خواهد شد و دستیابی به سهم بیشتر ی از بازار کار دشواری خواهد بود. خرده فروشانی موفق خواهند بود که بتوانند کالاهای مرغوب تر را با قیمت نازل تر د راختیار مشتریان خود قرار دهند . برای دستیابی به این هدف ، خرده فروشان باید بازار هدف خود را بدقت تعیین کنند . و با استفاده از سیستم  های مکانیزه و کامپیوتر ، هزینه های عملیاتی خود را در حداقل ممکن نگه دارند . در ایران رفته رفته ، خرده فروشی های سنتی می روند تا با شیوه های مدرنتر خرده فروشی جایگزین شوند. مراکز خرید متعدد در شهرهای بزرگ ، فروشگاههای زنجیره ای رفاه ، شهروند و قدس از آن جمله اند بتازگی فروش از طریق پست ، تلفن و حتی اینترنت در ایران رواج یافته است .

فهرست منابع و مآخذ:

کد [انتخاب] Expand

امیر شهباززاده
1- بازاریابی و مدیریت بازار (علمی – کاربردی)؛دکتر کامل کمالی،مهندس محمد رضا دادخواه، انتشارات شهرآشوب، تهران زمستان 1384
2- سیستمهای خرید انبارداری و توزیع؛انتشارات پیام نور
3- علی فتحعلی  ، بازاریابی بین المللی ، چاپ اول 1372، انتشار شباهنگ ، تهران
4- دکتر داود محب علی  ، دکتر علی اکبر فرهنگی  ، مدیریت بازاریابی ، چاپ اول 1375 ، انتشارات امیر کبیر ، تهران