[Amir Shahbazzadeh]

در راه بازاریابی بر روی اینترنت، كسب «اجازه» و حفظ آن برای ارسال معرفی نامه ها كالا و خدمات یك امر دل بخواه یا اختیاری یا حتی «لطف» نیست، یك «اجبار» است. در این مقاله به این اصلی ترین تفاوت پرداخته ام و امیدوارم بازاریاب های الكترونیكی كشورمان به امر توجه داشته باشند. بدون «كسب اجازه» از مخاطبین، شما هم مارك Spammer خواهید خورد و این موجب از دست دادن تمام اعتبار كاری و حرفه ای و تجاری شما می شود.
كثر آن دسته از افرادی كه به صورت حرفه ای به بازاریابی محصول یا خدماتی مشغول هستند با شیوه «نامه نگاری مستقیم» یا اصطلاحاً شیوه Direct Mail آشنا هستند. در این شیوه، صاحبان كالا و یا عرضه كنندگان خدمات فهرستی از مخاطبین و مشتریان احتمالی (هدف) خود را به همراه آدرس های پستی و جزئیات تماسشان فراهم می آورند و سپس نامه (یا نامه ها) یی – كه اصطلاحاً به آنها Sales Letters می گویند- را نگارش، تهیه و تنظیم می كنند و در یك زمان معین برای آن فهرست – با استفاده از پست معمولی یا Snail Mail – ارسال می كنند. گیرندگان بین دور انداختن یا بایگانی كردن آن نامه (یا نامه ها – پس از چندین بار كه آنها را دریافت كرده اند) تصمیم می گیرند.
بخت و اقبال در این میان جایی ندارد، اگر متن نامه بدرستی و حرفه ای نوشته شده باشد، احتمال اینكه آن نامه برای مصارف بعدی یا زمانی كه ضرورت و اهمیت آن برای گیرنده مسجل شده باشد، در پرونده ای بایگانی می شود و در غیر اینصورت راهی سطل كاغذ های باطله ی فرد گیرنده – كه ممكن است تنها فرد یا یكی از افراد تصمیم گیرنده در شركت یا موسسه مورد نظر باشد - می شود.
بازاریابی از طریق پست الكترونیك یا اصطلاحاً Email Marketing به پروسه ای اطلاق می شود كه عملیات و استراتژی های بازاریابی از طریق یكی از مهمترین و كاراترین ابزارها و خدمات و تسهیلاتی كه اینترنت در دهه گذشته در اختیار كاربرانش قرار داده است انجام می شود. مسلماً شباهت هایی میان این دو شیوه بازاریابی وجود دارد، اما آنچه در اینجا برای ما مهم است و البته موضوع این مقاله است، «تفاوت اصلی و كلیدی» بین این دو شیوه بازاریابی است. یادمان باشد كه شیوه «نامه نگاری مستقیم» - Direct Mail - شیوه ای قدیمی و تقریباً سنتی است و در زمان خود – و حتی در حال حاضر – به عنوان یكی از قوی ترین و اصلی ترین راه های معرفی، شناساندن و بازاریابی محصول یا خدماتی مشخص به جمعی از مخاطبین و مشتریان احتمالی تلقی شده است.
اما بازاریابی از طریق پست الكترونیك، ابزاری قوی تر، كم هزینه تر و سریعتری به نام پست الكترونیك را در اختیار دارد كه ابزاری ارتباطی و دو طرفه است. باید توجه داشته باشیم كه «قواعد و قوانین و شیوه وفرهنگ كاربرد» این ابزار با پست معمولی یا Snail Mail كاملاً متفاوت است.
«اجازه گرفتن» اصلی ترین و كلیدی ترین تفاوت میان این دو شیوه بازاریابی است. بازاریاب های اینترنتی بایستی توجه داشته باشند مادامی كه «پست الكترونیك» ابزاری دو طرفه است، بایستی پیش از ارسال تبلیغات یا نامه های معرفی و یا پیامهایی كه حال و هوای Sales Letter را دارند از گیرندگان «كسب اجازه كنند» - این كار با استفاده از فرم هایی انجام می شود كه در آنها صراحتاً به مخاطبین گفته شده است كه : «اگر مایل به دریافت (گاه) نامه / خبرنامه از ما هستید در این قسمت علامت X بزنید.
بدست آوردن «اجازه» و حفظ آن مجوز بر روی اینترنت یك امر دل بخواه یا اختیاری یا حتی یك «لطف» نیست، یك «اجبار» است. در ارسال نامه به صورت پستی هیچ اجباری به كسب اجازه از دریافت كننده نیست اما روی اینترنت و در جهت بازاریابی از طریق پست الكترونیك بایستی اجازه گرفت. در راستای كسب اجازه از مخاطبین چهار راه یا شیوه اصلی وجود دارد كه بازاریاب های اینترنتی (بازاریاب های الكترونیكی E-Marketers ) باید یكی (یا تركیبی) از آنها را به عنوان شیوه یا متود اصلی خود انتخاب كنند.