[Zohreh Gholami]

مدير الکترونيک، يک الزام


چکيده:
فناوري اطلاعات و به‌خصوص اينترنت، فضاي کسب و کار و بازار محصولات و خدمات را دگرگون ساخته است. بنابراين بسياري از سازمانها و شرکتها براي اينکه بتوانند در محيط رقابتي جهاني فعاليت کنند، به استفاده از ابزارها و روشهاي الکترونيک از جمله کسب و کار الکترونيک روي آورده اند. آنچه در اين بين اغلب فراموش مي شود مديريت موثر فعاليتهاي الکترونيکي است. مديريت الکترونيک مجموعه فرآيندهايي است که موفقيت کسب و کار الکترونيک را تضمين خواهد کرد.


مقدمه
طبق نظر بسياري از اقتصاددانان، متخصصان و آينده نگرها در سالهاي اخير انقلابي مشابه انقلاب صنعتي به وقوع پيوسته که جهان را وارد " عصر اطلاعات" ساخته و بسياري از جنبه‌هاي اقتصادي،‌ اجتماعي و فرهنگي حيات بشر را دستخوش تحولي عميق نموده است. يکي از ابعاد اين تحول، تغييرات عميقي است که در فناوري اطلاعات به وجود آمده است(مومني، 1381). چشم‌انداز جهان با بهره گيري فناوري اطلاعات بسيار متفاوت اززندگي امروز ماست. فرزنداني که درقرن آينده متولد خواهند شد شهروندان جامعه اطلاعاتي ناميده مي شوند؛ جامعه اي که درآن زندگي اقتصادي و اجتماعي افراد جامعه شديدا تحت تاثير فناوري اطلاعات وارتباطات است و در محيط کار، منزل و هنگام تفريح با زندگي مردم عجين شده است.کيفيت زندگي انسانها تحت تاثير زيرساختهاي ارتباطي با ظرفيت بالا و پر سرعت در تمام جهان براي انتقال نوشته ها، صدا، اسناد، تصاوير، طرحها و ... دائما ارتقا مي يابد و اطلاعات افراد را در تمام ابعاد تحت تاثير خود قرار مي دهد (‌ساموئلسون و واريان، 2002).
اصطلاحاتي همچون تجارت الکترونيکي، دولت الکترونيکي، آموزش الکترونيکي، جامعه الکترونيکي و... به گوش عموم مردم آشنا هستند و چنين به نظر مي رسد که فناوري اطلاعات يکي از ابزارهايي است که با جذب و به‌کارگيري صحيح، دقيق و سريع آن مي توان در عرصه پر رقابت امروز پيروز شد. در عصر فناوري اطلاعات، سازمانها به سازمانهاي الکترونيک تبديل شده اند وکارکنان خارج از فضاهاي فيزيکي به فعاليت مشغولند. علاوه بر اين تغييرات فناوري و نيروي بي حد و مرز اينترنت باعث شده است که مشتريان بيش از گذشته به سازمان نزديک شوند. به گفته يکي از مديران مايکروسافت" هر زمان احساس شکست کرديد از مشتريان خود سئوال کنيد و از همکاري و مساعدت آنها در پيشبرد اهداف سازمان کمک بگيريد." با اين اوصاف محيط جديد فرصتي تازه براي عملي کردن مهارتهاي مديريتي است. اما سئوال اين است که کليد موفقيت چيست؟(برک،2004)


رهبري و مديريت الکترونيک
جهان الکترونيک نيازمند فصل مشترک ميان انسانها و فناوري است و کليد دستيابي به نتايج موفقيت آميز به مديريت تحول گرايي بستگي دارد که سازمان ، کارکنان و تجارت الکترونيک را به خوبي هدايت کند. تاکيد بر کارآفريني، توجه ويژه به خلاقيت و نوآوري، هدايت و رهبري مبتني بر اصول فني، فرهنگ سازي موثر و توسعه مهارتهاي ارتباطي از عمده ترين وبژگيهاي عصر دات کام است ؛ عصري که به شدت حوزه مديريت و رهبري را چالش برانگيز ساخته است ( رافوني،2001) به اعتقاد سگال " 90 درصد مشکلات شرکتها در فعاليتهاي آنلاين ناشي از مديريت است نه فناوري." تلفيق نظام مديريتي و نظام فناوري مستلزم داشتن رابطه همه جانبه با مشتري، کارکنان و سازمان است. تخمين زده مي شود تا سال 2013 هر يازده ساعت يکبار، اطلاعات دوبرابر شود. به اين سرعت تغيير، افزايش رقابت و تغيير سليقه و ذائقه مشتري نيز بايد اضافه شود. بنابراين در صورت عدم مديريت درست، از دست دادن يک مشتري به قدري سريع اتفاق مي افتد که مي توان آن را به کليک کردن بر موس کامپيوتر تشبيه کرد( برک، 2004).
مديريت الکترونيک چيزي بيش از يک تلاش گروهي يا اجتماعي براي تحقق اهداف سازمان است و در واقع به اين موضوع اشاره مي کند که چگونه مديريت در پرتو اقتصاد شبکه اي و تجارت الکترونيک تکامل مي‌يابد. نسل الکترونيک، صداي غالب قرن 21 است و مديريت الکترونيک به منزله پلي است که اين افراد را در جهت عملکرد بهتر ياري مي رساند( رهبري الکترونيک در دنياي شبکه، 2000).
در مديريت الکترونيک اگرچه نقشها تغيير عمده اي مي يابند، اما بسياري از مهارتهاي اصلي مديران همان مهارتهاي متداول و سنتي است. سازماندهي ساز و کار، نظارت، انگيزش، تيم سازي، تضمين کيفيت، رفع نواقص، رسيدگي، نظام مند کردن امور و اقدام در جهت بهبود اوضاع. تفاوت در فرآيند تعامل با کارکنان، کار و مشتريان واقع مي شود.
افرادي که ريشه در کارکردهاي سنتي دارند غالبا معتقدند که مديران بايستي همواره در دسترس و دم دست باشند تا با مسائل سازمان و کارکنان دست و پنجه نرم کنند. اين مورد مي تواند در کارهاي معيني که راهکارهاي فيزيکي و يدي مي طلبد مصداق داشته باشد، اما براي بسياري از وظايف مديريتي در محيط کاري الکترونيک پايبندي به يک مکان ثابت، کارآمد نيست.
در رهبري و مديريت الکترونيک، خصوصيات خاص مديران در ايجاد سازگاري، رشد سريع و مهارت نوآوري بسيار حائز اهميت است. عصر اينترنت نياز به تغيير مهارت هاي مديران و نحوه يادگيري آنان ايجاد کرده است. به منظور يکپارچه سازي مديريت و فناوري، لازم است تکنولوژي با تمام سيستمهاي سازماني هماهنگ شود. در چنين فضايي از مديران الکترونيک انتظار مي رود که:
_ مرکز توجه و کانون تمرکز تجارت خود را به روشني مشخص سازند. مديران الکترونيک موفق در جهت ايجاد الگويي گام برمي دارند که بتوان به واسطه آن، ايده ها را به درآمد و سود تبديل کرد. آنها بايد استراتژي منسجمي را ترسيم نمايند که تمام بخشها و اهداف شرکت را يکپارچه سازد. در شرايط عصر حاضر، کانون توجه تجارت الکترونيک بيشتر بر مشتري و ارتباط با او متمرکز است تا بر توليدات و فرآيندهاي دروني سازمان. در نتيجه مديران بايد در اتخاذ تصميمات، شجاعت زيادي نشان دهند و به منظور بقا و رشد شرکت در صورت لزوم تغييرات لازم را به سرعت اعمال نمايند.
_ در جهت جذب و حفظ کارکنان با استعداد تلاش نمايند. تجارت الکترونيک درصدد جذب، استفاده و حفظ نيروي کار کمتر اما بهتر و مناسبتر است، لذا مديران بايد برنامه هايي را در جهت تکريم کارکنان، شناسايي استعدادها و مهارتها و برآورده ساختن انتظارات آنها اعمال نمايند. _ فرهنگ کاري مناسب در جهت عملکرد بهتر را تقويت نمايند. فرهنگ کار الکترونيک بايد منجر به بهبود عملکرد سازماني و ايجاد مزيت رقابتي شود. همکاري، کار گروهي و ارزشها و هنجارهاي مشترک در موفقيت تجارت الکترونيک بسيار اهميت دارد.
_ سازماني شبکه اي و هوشمند ايجاد نمايند. مديران الکترونيک بايد اتحاد و ادغام خارجي را ترويج و تصميم گيري را توزيع نمايند. علاوه بر اين در فضايي تعاملي از ابداعات و فرصتهاي بازار، مشتريان و کارکنان استفاده کنند.
_ توسعه و توزيع دانش را ترويج و يادگيري سازماني را تشويق کنند. مديران الکترونيک بايد به منظور دستيابي به فرصتهاي بازار؛ ابتکار، خلاقيت و يادگيري را مورد تشويق قرار دهند و فضاي لازم براي توسعه مهارتهاي آموزش و رشد و بالندگي کارکنان را فراهم سازند(والکر، 2000).


شرايط لازم براي مديريت الکترونيک
هر مدير خوبي مي تواند يک مدير الکترونيکي خوب نيز باشد. البته براي تبديل شدن به يک مدير الکترونيکي موفق شرايط و ويژگيهاي لازم است که در زير به ده مورد از بهترين اين شرايط اشاره مي شود:
1- سرعت: در جهان امروز، سريع بودن بسيار مهم تر از بزرگ بودن شده است. کوتاه شدن دوره عمر محصولات و خدمات، رشد سريع بازارها، تغييرات فزاينده تکنولوژي، تغييرات روز افزون انتظارات و سليقه مشتريان و مصرف کنندگان و .... منجر به کوتاه شدن تاريخ مصرف تصميمات مديران شده است. براي افزايش سرعت تصميم گيري، لازم است از تکنولوژي مبتني بر اينترنت کمک بگيريد. فراموش نکنيد که بوروکراسي قاتل سرعت تصميم گيري شماست ، آن‌را کنترل و مهار کنيد.
2- کارکنان خوب: منابع انساني مهمترين ورودي هاي سازمان هستند. سازمانهاي امروزي به نيروهاي کمتر اما با کيفيت تر نيازمندند. کارکناني با استعداد، مهارتها و نگرشهاي تازه در خصوص کار در خانه نياز مديران امروز است. لازم است شرکتها در روشهاي استخدام و گزينش خود براي جذب کارکنان دانشي تجديد نظر نمايند. همچنين بايد روشهاي ارزيابي عملکرد نيز مورد بازنگري قرار گيرد.
3- صداقت: در کسب و کار الکترونيکي به شرکاء تامين کنندگان و حتي مشتريان اجازه داده مي شود به برخي از اطلاعات و پايگاههاي اطلاعاتي آن لاين شرکت دسترسي يابند. اين امر مستلزم اعتماد و اطمينان است. صداقت، اساس موفقيت و استراتژي کليدي جذب مشتري است.
4- مهارت هاي همکاري: اينترنت فرصتهاي جديدي را براي همکاري در اختيار تيم ها و شرکتها قرار مي دهد. همکاري با مشتريان، تامين کنندگان وعرضه کنندگان مواد اوليه، شرکاء و رقباي تجاري علي‌رغم بعد مکان و زمان از طريق اينترنت امکان پذير مي‌شود. يک مدير الکترونيکي بايد با مزاياي همکاري و مشارکت آشنا بوده و با استفاده از برون‌سپاري، ارزش افروده محصولات و خدمات خود را افزايش دهد.
5- نظم و انضباط: اينترنت چيزي جز فرآيند‌ها، پروتکل ها و برنامه هاي استاندارد منظم نيست. شرکتها بايد وب سايت خود را به گونه اي طراحي کنند که موجب سردرگمي و گيجي مشتريان نشود. مدير الکترونيکي نيز بايد کليه مراحل ارتباط با مشتري را بر اساس اصول منظمي سازماندهي کند تا حداکثر بهره وري کسب شود.
6- ارتباطات قوي: با توجه به سرعت تغييرات و پيچيدگي محيط رقابتي، استراتژي‌هاي ارتباطي يکي از مهمترين استراتژي هاي هر سازماني است. ارتباطات نمي تواند در داخل سازمان يا حتي در چارچوب مرزهاي يک کشور محدود باشد. مدير الکترونيکي بايد در برقراري ارتباط اصولي و قوي با کليه مشتريان، تامين کنندگان و ساير شرکتهاي ديگر نهايت دقت و توجه را مبذول کند.
7- مهارت هاي مديريت محتوا: اساس و شالوده وب سايت تمام شرکتهاي الکترونيکي اطلاعات است. متاسفانه بسياري از مديران، مديريت سايت تجاري را نمي دانند و يا نمي توانند يک سايت را به خوبي طراحي و اداره نمايند.
8- تمرکز بر مشتري: در دنياي رقابتي امروز فرصتهاي جديدي براي عميق تر کردن ارتباطات شرکتها با مشتريان ايجاد شده است. تغيير نگرش مديران از استخدام به نگهداري بالندگي کارکنان ، از توليد محوري به ارائه خدمات و از بازار انبوه به بازارهاي سفارشي و منحصر به‌فرد گوياي اين مطلب است. مدير الکترونيکي بايد بيش از توجه به محصول و مديريت فرآيند، بر مشتري تمرکز نمايد و اين مساله جز با تقويت کانالهاي ارتباطي و بهبود استراتژي‌هاي اطلاعاتي، امکان پذير نيست.
9- مديريت دانش: انقلاب ارتباطات، اهميت مديريت دانش را افزايش داده است. توسعه پايگاههاي داده و گسترش اينترنت به شرکتها اين امکان را داده تا بتوانند جهاني فعاليت کنند. اما فعاليت جهاني نياز به کارکنان دانشي دارد که پيچيدگي و حساسيتهاي بيشتري را براي مديريت و رهبري مي طلبد.
10- رهبري: بسياري از مديران بخصوص در اروپا و آسيا، نحوه استفاده از اينترنت را نياموخته اند، در حالي‌که در کسب و کار الکترونيکي مقدار زيادي از وقت مدير صرف ارتباط از طريق پست الکترونيکي، برقراري ارتباطات آنلاين، به روز نگهداشتن وب سايت و .... مي شود. رهبري الکترونيک با شکلهاي ديگر رهبري اثر بخش تفاوت ندارد، جز اينکه به دليل ماهيت رقابتي محيط الکترونيک سازمانها و مشتريان الکترونيک، لازم است سطح بالايي از رهبري تحول گرا اعمال شود. داشتــن نگرش رهبري تحول‌گرا به مدير الکتــرونيکي کمک مي‌کند برترس خود از مــواجهه با محيط الکترونيکي غلبه کرده و با سرعت خـود را با تغييرات رقابتي هماهنگ سازد( کارکنان اکونوميست، 2000).


نتيجه گيري
مديريت نوعي هنر است که در جهان متلاطم و رقابتي امروز، نقش و جايگاه آن اهميت بيشتري مي يابد. چالشهاي جهان الکترونيک به قدري پيچيده و بديع هستند که بدون جهش استراتژيک تمام افراد و عناصر سازمان، امکان مقابله و رويارويي با آنها وجود ندارد. در دنياي متلاطم کنوني سازمانهايي که قادرند به‌طور سريع و موثر از فناوري استفاده کرده و الگوهاي جديد موجود در اطلاعات مشتريان، رقبا و کارکنان را تشخيص دهند، داراي مزيت رقابتي مي‌شوند. در اين بين مديريت الکترونيک و فرآيند اداره کسب و کارهاي ديجيتال نيازمند تامل و تعمق ويژه اي است. هر مدير خوبي مي تواند يک مدير الکترونيکي خوب نيز باشد. در مديريت الکترونيک اگرچه نقشها تغيير عمده اي مي يابند اما بسياري از مهارتهاي اصلي مديران همان مهارتهاي متداول و سنتي است و تفاوت تنها در فرآيند تعامل با کارکنان، کار و مشتريان واقع مي شود.